Спрос на товары фирмы представляет часть общего рыноч-
ного спроса. Его можно представить в виде: С = 5, О, где
С - спрос на товары i-той компании: 5, - рыночная доля i-
той компании, О - общий рыночный спрос.
При оценке 51 исходят, как правило, из того, что доля това-
ров фирмы в общем объеме продажи товаров пропорциональ-
на маркетинговым усилиям. Предполагаемый объем продажи
товаров данной фирмы, основанный на планируемых маркетин-
говых усилиях, называется прогнозом продаж фирмы.
3. Изучение конъюнктуры рынка, ее прогнозирова-
ние и использование ее результатов в практичес-
кой деятельности оборачивается для фирмы до-
полнительной прибылью. Это позволяет ей прода-
вать или покупать товары по наиболее благопри-
ятным ценам, рационально маневрировать со-
бственными ресурсами, расширять или сокращать
выпуск товаров, что позволяет фирме оптамиза
ровать свою производственную деятельность. Хо-
тя точность прогноза относительно невелика,
тем не менее он является базой отсчета для прак-
тических мероприятий фирмы. Один из девизов
маркетинга гласит, что <никакая ошибка не явля-
ется свидетельством бесцельности исследования
конъюнктуры>.
В качестве объекта изучения выбирается:
- динамика производства интересующего товара:
- загрузка производственных мощностей в отрасли и фирме;
- движение портфеля заказов;
- изменение товарных запасов:
- соотношение экспорных и импортных позиций по товару;
- оптовые цены.
Полученная информация служит основой для составления
прогноза. Существуют качественные и количественные методы
прогнозирования. К первым относятся экспертные оценки спе-
циалистов, ко вторым, - определение будущей конъюнктуры
с помощью экономико-математических моделей на основе ди-
намических рядов.
4. Оценка стратегии основных конкурентов фирмы
или обратный процесс - изучение конкурентоспо-
собности собственных товаров фирмы, опирается
на основные положения маркетинговой стратегии
и включает следующие элементы: изделие, ассор-
тимент, упаковка, сервис, цена, скидки, торговые
условия, маркетинговые усилия, послепродажные
услуги, политика сбыта, стимулирование сбыта,
рекламно-информационная деятельность, <мерчен-
дайзинг> (оформление и предложение товаров, спо-
собствующих сбыту).
Собранная информация о компаниях-конкурентах считается
достаточной, если на ее основе удалось найти <ключевые фак-
торы успеха> и слабые стороны каждого из них. Данная ин-
формация являтся основой для выработки собственных <клю-
чевых факторов успеха>, т. е. рыночных слагаемых, которые
могут дать фирме определенные преимущества перед конку-
рентами. Их необходимо формализовать.
Некоторые моменты, характеризующие конкурентоспособ-
ность товара:
- фактическая цена потребления. Нужно иметь в виду, что
затраты покупателя не ограничиваются только рыночной це-
ной товара, его эксплуатация также связана с определенны-
ми издержками. Сумма рыночной цены товара и цены эк-
сплуатации за весь срок его службы называется фактичес-
кой ценой потребления. Большей конкурентоспособностью
обладает не самый дешевый на рынке тозар, а тот, кото-
рый имеет минимальную цену потребления.
- фактическое качество потребления. Дело в том, что для
конкурентоспособности товара важным является не качест-
во вообще, не весь ассортимент потребительских свойств
товара, а только те, которые непосредственно влияют на
условия эксплуатации этого качества. Конкурентоспособ-
ность товара определяется лишь теми свойствами, которые
представляют интерес для покупателей сегодняшнего дня.
Продвижение товаров <завтрашнего дня>, если на него нет
текущего спроса, может создавать для фирмы большие
сложности. Создавая <товары будущего> фирмдолжна ак-
тивно формировать и <покупателя будущего>.
- в ряде сфер конкурентоспособность товаров определяется
их соответствием моде.
Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования включает
ряд последовательно выполняемых операций. Прежде всего
необходимо сформулировать предмет маркетингового исследо-
вания. Далее порядок действий таков:
I. Анализ внутренней обстановки опирается на
внутренние документы фирмы и беседы с руково-
дителями служб. Маркетолог стремится собрать
всю относящуюся к делу информацию о товаре
фирмы, о ее стратегии в сфере маркетинга и рек-
ламы, о сильньх и слабых сторонах в сравнении с
конкурентами и пє. д. Первичные данные имеют
следующие достоинства:
- контроль над методикой сбора данных;
- секретность для конкурентов;
- надежность, доступность и отсутствие противоречий.
Однако сбор их неоперативен и дорогостоящ.
2. Анализ вторичных источников информации.
Вторичная информация представляет собой дан-
ные, собранные ранее для целей, связанных с реше-
нием исследуемой проблемы. Токая информация
включает публикации государственных институ-
тов, торговых ассоциаций, университетов, деловые
отчеты, бюджеты фирм и т. д. Достоинством та-
кой информации является дешевизна и доступ-
ность, быстрота сбора и достоверность. К недо-
статкам вторичной информации относится непол-
нота, неприемлимость методики, могут быть по-
лучены противоречивые данные.
3. Анализ внешней обстановки. Он предполагает
обзор мнений потребителей, маркетинговых аген-
тов, торговых представителей фирмы. Цель этого
анализа - более глубокая проработка конъюнкту-
ры рынка.
4. Определение состава выборки, т. е. порядка от-
бора объектов исследований. Маркетолог опреде-
ляет тип и количественный состав выборки, исхо-
дя, с одной стороны, из того чтобы информация
была в пределах допустимой погрешности, а с дру-
гой - минимальных финансовых затратах.
5. Метод коммуникации. Методы сбора данных
подразделяются на четыре вида: опрос, наблюде-
ние, эксперимент и имитация. Опрос обеспечивает
систематический сбор информации путем личного
интервью, опроса по телефону и почте. Опрос мо-
жет быть открытым, т. е. опрашиваемому лицу
известна реальная цель исследования, и скрытым,
когда реальная его цель не сообщается. Особой
разновидностью опроса является семантический
дифференциал, представляющий перечень проти-
воположных определений с использованием шкалы
сравнений (дорогой - недорогой, надежный - не-
надежный, высококачественный - низкокачествен-
ный, красивый - некрасивый и т. д.). Каждый от-
вет оценивается по биполярной шкале, затем рас-
считывается среднее значение. Такой опрос позво-
ляет оценить товар компании по отношению к
профилю конкурентов. Кроме того, в шкалу можно
поместить вопрос об идеальном варианте объек-
та исследования.
Сбор данных с помощью наблюдения представляет собой
аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксиру-
ют настоящее поведение потребителя в реальной ситуации. Бы-
вает открытое и скрытое, т. е. потребитель может знать или не
знать о том, что является объектом наблюдения. Эксперимент
предполагает такой тип исследования, когда в контролируемых
условиях изменяется один или несколько факторов, а осталь-
ные остаются прежними. Например, фирма ищет лучший ди-
зайн товара.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66