Для этого можно организовать параллельную про-
дажу опытных образцов, а результаты сравнить спустя какое-
то время. Имитационный метод маркетингового исследования
опирается на экономико-математическую модель, которая по-
зволяет анализировать различное сочетание контролируемых и
неконтролируемых фирмой факторов.
6. Маркетинговое исследование предполагает раз-
работку анкеты для сбора данных, т. е. унифици-
рованного вопросника. Он позволяет сводить полу-
ченную информацию в таблицы и анализировать
ее.
7. Внекабинетная работа. Предстацляет собой
процесс интервьюирования или сбора данных.
8. Редактирование и кодирование собранных ан-
кетных данных.
9. Табулирование, т. е. суммирование всех получен-
ных данных и их количественная оценка.
10. Статистический анализ, предполагающий на-
хождение глубинных закономерностей исследуемого
явления.
11. Выводы.
12. Рекомендации.
См. схему 8.4.
Планирование продукта фирмы
IУIаркетинг включает в себя четыре структурные
элемента: создание продукта (Ргосiисi), товародвижение (Рiасе),
цену (Ргiсе) и продвижение товара (РготоПоп).
Первым структурным элементом маркетинга является созда-
ние нового продукта. Именно этот элемент служит залогом ро-
ста и выживаемости фирмы. Предприниматели, первыми пред-
ложившие новинку, в течении какого-то времени владеют всем
рынком и могут наладить выгодный сбыт, прежде чем в дело
вмешаются конкуренты.
Продуктом фирмы может стать изделие (вещь), услуга и
идея. При этом фирма в это понятие вкладывает широкое зна-
чение, Это не только конкретный продукт, ВЫСРЯРМЬТЙ фир-
мой на продажу, но и все сопутствующие ему элементы, то,
что составляет его образ и обслуживание. Покупка, например,
холодильника увязана с получением необходимых технических
рекомендаций, гарантий и т, д.
Продукт фирмы включает в себя ряд элементов:
- изделие. Оно характеризуется набором потребительских
свойств и определенным уровнем качества. Понятие качест-
ва не является абсолютным, это понятие относительное.
Качество товара представляет его соответствие потреби-
тельским свойствам продукции других фирм и их принятым
в стране техническим стандартам.
Придание товару всех желаемых свойств во многих случаях
является неразрешимым из-за противоречивости самих этих
свойств. Если продукт является лучшим в одном отношении, то
он не может являться таковым в ряде других отношений. Одна-
ко, несмотря на присутствие зачастую противоречивых факто-
ров, производитель должен выявить наиболее предпочтитель-
ные качества и сосредоточить усилия на них;
- ассортимент, т. е. разнообразие продукции. Ассортимент-
ная позиция фирмы включает в себя одну или несколько
ассортиментных групп. В свою очередь, в ассортиментную
группу может входить несколько товарных позиций;
- упаковка. Будь то тюбик из-под крема или картонный пакет
из-под молока, они представляют собой неотъемлемую со-
ставную часть продукта фирмы. С функциональной точки
зрения, упаковка защищает продукт на всем его пути от
производителя к потребителю, сохраняет от порчи и обес-
печивает разнообразные удобства для его транспортировки.
С информационной точки зрения она вносит вклад в поддер-
жание образа фирмы. Это наиболее бросающаяся в глаза
характерная принадлежность продукта как товара. Оформ-
ление упаковки и помещенная на ней информация служит
поводом для выбора потребителями конкретного товара.
Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название,
элементы художественного оформления служат важным
фактором для предпочтения одной марки перед другой.
Упаковка включает в себя тару, в нее помещается продук-
ция, этикетку и вкладыш, т, е. детальную инструкцию и указа-
ния о правилах пользования или мерах предосторожности и
т. д.
- марка. Товарная марка - это имя, знак или символ, кото-
рый идентифицирует продукцию. Существует четыре типа
обозначения марки:
1. Фирменное имя, т. е. слово, буквы, группа слов
или группа букв, которые могут быть произнесены;
2. Фирменный знак - это символ, рисунок, отли-
чительный цвет или обозначение.
3. Торговый образ, обозначающий персонирфициро-
ванную товарную марку.
4. Торговый знак. Это может быть фирменное имя,
фирменный знак, торговый образ или их сочета-
ние, защищенное юридическими нормами. Торговый
знак всегда сопровождается символом.
Для того, чтобы обезопасить себя от использования знака
другими компаниями, фирма должна регистрировать свой знак
в каждой стране. Поддержание популярности существующей
товарной марки - одна из наиболее приоритетных задач фир-
мы.
- сервис. Под ним понимают комплекс услг, связанных со
сбытом и использованием продукта фирмы, который обес-
печивает готовность его к высокоэффективной эксплуата-
ции. Иными словами, фирма берет на себя ответственность
за поддержание работоспособности выпущенного ею изде-
лия в течении всего времени эксплуатации. Сервис делится
на предпродажный и послепродажный. Последний, в свою
очередь, подразделяется на гарантийный и послегарантий-
ный.
В гарантийный период фирма берет на себя все работы, ко-
торые обеспечивают длительную и бесперебойную работу (ес-
ли это оборудование, то это консультации по монтажу и пуско-
наладочным работам, профилактические работы и замена изно-
шенных частей). В послегарантийный период фирма осущест-
вляет планово-предупредительные ремонты, капитальный ре-
монт, снабжение запасными частями, дает консультации До на-
иболее эффективной эксплуатации техники, обучает персонал
покупателя и т. д. Высококачественное выполнение фирмой
142
своих сервисных обязательств формирует круг постоянных по-
купателей продукции фирмы.
См. схему 8.5.
Каждая позиция может оцениваться по бальной системе или
с учетом ее веса в одной из групп перечня вопросов, Эти пози-
ции относятся к общерыночным (1-7), маркетинговым (8-13) и
производственным (14-19) характеристикам.
Процесс создания продукта для рынка опирается на концеп-
цию жизненного цикла товара, т. е. на выделение в
рамках периода его существования определенных стадий, ко-
торые отличаются с точки зрения объема продаж и прибыль-
ности. Выделяют четыре стадии цикла, внедрение, рост, зре-
лость, спад.
Внедрение - период появления продукта на рынке и посте-
пенного увеличения объема продаж. Фирма практически не по-
лучает прибыли от сбыта этих товаров вследствие больших из-
держек, связанных с внедрением продукта. Влияние элементов
маркетинговой политики (по степени их важности); качество,
реклама, снижение цен, улучшение предпродажного сервиса.
Рост характеризуется широким признанием товара на рынке
и заметного увеличения прибыли от его реализации. Объем
продаж растет, а вместе с ним и прибыль, Инструменты марке-
тинговой политики ранжируются следующим образом: расши-
рение рекламы, повышение качества, снижение цены, улучше-
ние предпродажного и послепродажного сервиса.
Зрелость представляет собой этап постепенного замедления
темпов роста и суммы продаж. Этот этап жизненного цикла
характеризуется тем, что большинство потенциальных потреби-
телей уже приобрело продукцию фирмы, Эффективность мар-
кетинговой политики, влияющей на увеличение продаж, имеет
следующую последовательность:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66
дажу опытных образцов, а результаты сравнить спустя какое-
то время. Имитационный метод маркетингового исследования
опирается на экономико-математическую модель, которая по-
зволяет анализировать различное сочетание контролируемых и
неконтролируемых фирмой факторов.
6. Маркетинговое исследование предполагает раз-
работку анкеты для сбора данных, т. е. унифици-
рованного вопросника. Он позволяет сводить полу-
ченную информацию в таблицы и анализировать
ее.
7. Внекабинетная работа. Предстацляет собой
процесс интервьюирования или сбора данных.
8. Редактирование и кодирование собранных ан-
кетных данных.
9. Табулирование, т. е. суммирование всех получен-
ных данных и их количественная оценка.
10. Статистический анализ, предполагающий на-
хождение глубинных закономерностей исследуемого
явления.
11. Выводы.
12. Рекомендации.
См. схему 8.4.
Планирование продукта фирмы
IУIаркетинг включает в себя четыре структурные
элемента: создание продукта (Ргосiисi), товародвижение (Рiасе),
цену (Ргiсе) и продвижение товара (РготоПоп).
Первым структурным элементом маркетинга является созда-
ние нового продукта. Именно этот элемент служит залогом ро-
ста и выживаемости фирмы. Предприниматели, первыми пред-
ложившие новинку, в течении какого-то времени владеют всем
рынком и могут наладить выгодный сбыт, прежде чем в дело
вмешаются конкуренты.
Продуктом фирмы может стать изделие (вещь), услуга и
идея. При этом фирма в это понятие вкладывает широкое зна-
чение, Это не только конкретный продукт, ВЫСРЯРМЬТЙ фир-
мой на продажу, но и все сопутствующие ему элементы, то,
что составляет его образ и обслуживание. Покупка, например,
холодильника увязана с получением необходимых технических
рекомендаций, гарантий и т, д.
Продукт фирмы включает в себя ряд элементов:
- изделие. Оно характеризуется набором потребительских
свойств и определенным уровнем качества. Понятие качест-
ва не является абсолютным, это понятие относительное.
Качество товара представляет его соответствие потреби-
тельским свойствам продукции других фирм и их принятым
в стране техническим стандартам.
Придание товару всех желаемых свойств во многих случаях
является неразрешимым из-за противоречивости самих этих
свойств. Если продукт является лучшим в одном отношении, то
он не может являться таковым в ряде других отношений. Одна-
ко, несмотря на присутствие зачастую противоречивых факто-
ров, производитель должен выявить наиболее предпочтитель-
ные качества и сосредоточить усилия на них;
- ассортимент, т. е. разнообразие продукции. Ассортимент-
ная позиция фирмы включает в себя одну или несколько
ассортиментных групп. В свою очередь, в ассортиментную
группу может входить несколько товарных позиций;
- упаковка. Будь то тюбик из-под крема или картонный пакет
из-под молока, они представляют собой неотъемлемую со-
ставную часть продукта фирмы. С функциональной точки
зрения, упаковка защищает продукт на всем его пути от
производителя к потребителю, сохраняет от порчи и обес-
печивает разнообразные удобства для его транспортировки.
С информационной точки зрения она вносит вклад в поддер-
жание образа фирмы. Это наиболее бросающаяся в глаза
характерная принадлежность продукта как товара. Оформ-
ление упаковки и помещенная на ней информация служит
поводом для выбора потребителями конкретного товара.
Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название,
элементы художественного оформления служат важным
фактором для предпочтения одной марки перед другой.
Упаковка включает в себя тару, в нее помещается продук-
ция, этикетку и вкладыш, т, е. детальную инструкцию и указа-
ния о правилах пользования или мерах предосторожности и
т. д.
- марка. Товарная марка - это имя, знак или символ, кото-
рый идентифицирует продукцию. Существует четыре типа
обозначения марки:
1. Фирменное имя, т. е. слово, буквы, группа слов
или группа букв, которые могут быть произнесены;
2. Фирменный знак - это символ, рисунок, отли-
чительный цвет или обозначение.
3. Торговый образ, обозначающий персонирфициро-
ванную товарную марку.
4. Торговый знак. Это может быть фирменное имя,
фирменный знак, торговый образ или их сочета-
ние, защищенное юридическими нормами. Торговый
знак всегда сопровождается символом.
Для того, чтобы обезопасить себя от использования знака
другими компаниями, фирма должна регистрировать свой знак
в каждой стране. Поддержание популярности существующей
товарной марки - одна из наиболее приоритетных задач фир-
мы.
- сервис. Под ним понимают комплекс услг, связанных со
сбытом и использованием продукта фирмы, который обес-
печивает готовность его к высокоэффективной эксплуата-
ции. Иными словами, фирма берет на себя ответственность
за поддержание работоспособности выпущенного ею изде-
лия в течении всего времени эксплуатации. Сервис делится
на предпродажный и послепродажный. Последний, в свою
очередь, подразделяется на гарантийный и послегарантий-
ный.
В гарантийный период фирма берет на себя все работы, ко-
торые обеспечивают длительную и бесперебойную работу (ес-
ли это оборудование, то это консультации по монтажу и пуско-
наладочным работам, профилактические работы и замена изно-
шенных частей). В послегарантийный период фирма осущест-
вляет планово-предупредительные ремонты, капитальный ре-
монт, снабжение запасными частями, дает консультации До на-
иболее эффективной эксплуатации техники, обучает персонал
покупателя и т. д. Высококачественное выполнение фирмой
142
своих сервисных обязательств формирует круг постоянных по-
купателей продукции фирмы.
См. схему 8.5.
Каждая позиция может оцениваться по бальной системе или
с учетом ее веса в одной из групп перечня вопросов, Эти пози-
ции относятся к общерыночным (1-7), маркетинговым (8-13) и
производственным (14-19) характеристикам.
Процесс создания продукта для рынка опирается на концеп-
цию жизненного цикла товара, т. е. на выделение в
рамках периода его существования определенных стадий, ко-
торые отличаются с точки зрения объема продаж и прибыль-
ности. Выделяют четыре стадии цикла, внедрение, рост, зре-
лость, спад.
Внедрение - период появления продукта на рынке и посте-
пенного увеличения объема продаж. Фирма практически не по-
лучает прибыли от сбыта этих товаров вследствие больших из-
держек, связанных с внедрением продукта. Влияние элементов
маркетинговой политики (по степени их важности); качество,
реклама, снижение цен, улучшение предпродажного сервиса.
Рост характеризуется широким признанием товара на рынке
и заметного увеличения прибыли от его реализации. Объем
продаж растет, а вместе с ним и прибыль, Инструменты марке-
тинговой политики ранжируются следующим образом: расши-
рение рекламы, повышение качества, снижение цены, улучше-
ние предпродажного и послепродажного сервиса.
Зрелость представляет собой этап постепенного замедления
темпов роста и суммы продаж. Этот этап жизненного цикла
характеризуется тем, что большинство потенциальных потреби-
телей уже приобрело продукцию фирмы, Эффективность мар-
кетинговой политики, влияющей на увеличение продаж, имеет
следующую последовательность:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66