Эта страте-
гия приносит эффект в тех случаях, когда потребители чув-
ствительны к цене, и более низкие цены отталкивают сущест-
вующих и потенциальных конкурентов, Кроме того, еще одним
условием этой стратегии должен быть значительный потреби-
тельский рынок.
Ориентация цены на максимум прибыли имеет место в тех
случаях, когда фирма расчитывает на покупателей, которые
приобретают товар в силу его качества, уникальности и пре-
стижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценооб-
разования может принести успех, если данный продукт защи-
щен патентами и существует контроль за поставщиками сырья.
Данная стратегия, зачастую, строится первоначально на пре-
стижной (т. е. более высокой) цене, которая в фазе зрелости
жизненного цикла уступает место цене проникновения. После
первоначального насыщения сегмента снижение цены может
перевести данный товар из разряда престижного в товар мас-
сового спроса,
Стратегия ценообразования, исходящая из сохранения ста-
бильного положения фирмы на рынке, ставит своей целью из-
бегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности
и сократить до минимума вмешательство в ее деятельность
конкурентов, правительства, .прочих маркетинговых агентов.
Политика ценообразования, в свою очередь, может исхо-
дить из издержек фирмы, спроса или конкуренции.
Политика ценообразования строится с учетом ряда вопро-
сов, на которые необходимо ответить маркетологу фирмы:
- какую цену желал бы заплатить покупатель;
- как повлияет на объем продаж изменение цены;
- каковы составляющие компоненты издержек;
- каков характер конкуренции в сегменте;
- каков уровень пороговой (т. е. минимально низкой) цены;
- какую скидку можно предоставить покупателям;
- повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара
на дом и т. д.
В первом случае цена продукта фирмы складывается из из-
держек производства, обслуживания и накладных расходов, к
которым добавляется желаемая прибыль. Эта система ценооб-
разования, целью которой является получение прибiжи или до-
хода по отношению к вложенным инвестициям,
Ценообразование, в основе которого лежит спрос, в качест-
ве ориентира берет максимальную цену, которую готов запла-
тить покупатель, а затем, отталкиваясь от нее, устанавливают
свой уровень в зависимости от позиции конкурентов.
Ценовая политика, исходящая из состояния конкуренции,
строится на соответствии цены фирмы рыночной цене. Ее ко-
лебания в ту или иную сторону определяются лояльностью по-
требителей, уровнем сервиса, различиями с товарами конку-
рентов.
Реализация ценовой стратегии осуществляется различными
путями. Цены могут быть стандартными и меняющимися, еди-
ными и гибкими. Большой популярностью пользуется стратегия
некруглых цен, т. е. продажная цена устанавливается чуть ни-
же круглых величин. Товар, например, может иметь цену в 99
пфеннингов, 4.49 франка или 199 долл.
Стратегия фирмы опирается на ценовую линию,
т. е. выявленный в результате исследования диапазон цен,
включающий в себя верхние, средние и низкие цены и объем
спроса на продукт по этим ценам, позволило, например, сде-
лать вывод, что резкое изменение спроса на продукт фирмы
происходит при ценах в диапазонах 24-25 долл., 14-15 долл. и
9-10 долл. Условно спрос при этих ценах оценен в 100, 500 и
1000 единиц. Колебания спроса вне указанного диапазона цен
незначительны. Оптимальной ценовой политикой в этом случае
будет продажа 100 единиц товара по цене 24,49 долл., 400 еди-
ниц по 14,49 долл. и 500 единиц по цене 9,95 долл.
Управление продвижением
Сознательный выбор покупателем той или иной
продукции осуществляется им по следующей классической
схеме: осознание, знание, благожелательное отношение, пред-
почтение, убеждение, покупка. Для того, чтобы покупатель вы-
брал товар фирмы, ей необходимо иметь службу коммуника-
ций. Совокупность маркетинговых решений, связанных с ком-
муникативностью, называется продвижением. Для то-
го, чтобы фирма была в состоянии выполнить стоящие перед
ней задачи, она должна создавать и поддерживать необходи-
мые связи с рынком, с покупателями, с различными группами
общественности, прямо или косвенно оказывающими влияние
на деятельность фирмы, С этой целью она разрабатывает сис-
тему коммуникаций, т. е, информацию убеждения, напомина-
ния потенциальным покупателям о своих товарах и услугах, об-
разах, идеях, общественной деятельности и т. д.
В задачу информации входит объяснение свойств и характе-
ристик продукции фирмы, ответы на все вопросы покупателей.
Целью убеждения является показ преимуществ продукции
фирмы перед товарами конкурентов и тем самым превращения
потенциальных потребителей в покупателей продукции фирмы,
В функцию напоминания входит обслуживание поставки и ус-
тановки продукции фирмы, ее послепродажное обслуживание,
причем таким образом, чтобы добиться повторных покупок то-
варных марок фирмы. Задачей коммуникационных служб явля-
ется также поддержание благожелательных отношений между
персоналом сбытовых служб и покупателями.
Управление продвижением позволяет фирме, с одной сторо-
ны, лучше приспособиться к изменению внешних условий ее
функционирования, а с другой - оказывать в доступных пре-
делах необходимое воздействие на эти условия с помощью
многочисленных каналов. Фирма может передавать нужные ей
сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины ма-
газинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи,
средства массовой информации, рекламные агентства, конкур-
сы и т.д.
Продвижение включает в себя четыре составных элемента:
рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование
сбыта.
Реклама представляет собой вид коммуникативной свя-
зи между производством и потреблением. Это коммерческая
пропаганда потребительских свойств товара или полезного эф-
фекта услуги. Рекламой называется любая оплаченная форма
неличностных представлений о товаре, услуге или идеи и прод-
вижение этих сведений до потребителей. Она ориентирована
на массовую аудиторию и имеет своей целью стимулирование
спроса и (или) улучшение образа фирмы.
Паблисити характеризуется созданием благоприятно-
го образа фирмы через помещение достоверной информации в
средствах массовой информации (благоприятная презентация
на радио, телевидении, в кино). Сама эта информация не носит
непосредственно коммерческого характера и фирма не в со-
стоянии ее контролировать. В отличие от рекламы паблисити
бесплатно. Оно не оплачивается спонсором. В то же время
паблисити несет фирме коммерческий эффект, ибо является
неличностным стимулированием спроса на ее товары или услу-
ги.
Персональная продажа есть устное представ-
ление о товаре или услуге фирмы, осуществляемое через лич-
ный контакт продавца и покупателя, в результате чего состоя-
лась сделка. Наиважнейшим в этом инструменте уделяется ин-
дивидуальное внимание каждому потребителю.
Стимулирование сбыта включает все прочие
виды маркетинговой деятельности, которые стимулируют по-
купки потребителей и эффективность деятельности маркетин-
говых агентов. Сюда входят пресс-конференции, выставки, де-
монстрации, оплачиваемые фирмой, некоммерческие статьи о
ней, нерекламные фирменные товары, различные неповторяю-
щиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процеду-
ры продвижения.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66
гия приносит эффект в тех случаях, когда потребители чув-
ствительны к цене, и более низкие цены отталкивают сущест-
вующих и потенциальных конкурентов, Кроме того, еще одним
условием этой стратегии должен быть значительный потреби-
тельский рынок.
Ориентация цены на максимум прибыли имеет место в тех
случаях, когда фирма расчитывает на покупателей, которые
приобретают товар в силу его качества, уникальности и пре-
стижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценооб-
разования может принести успех, если данный продукт защи-
щен патентами и существует контроль за поставщиками сырья.
Данная стратегия, зачастую, строится первоначально на пре-
стижной (т. е. более высокой) цене, которая в фазе зрелости
жизненного цикла уступает место цене проникновения. После
первоначального насыщения сегмента снижение цены может
перевести данный товар из разряда престижного в товар мас-
сового спроса,
Стратегия ценообразования, исходящая из сохранения ста-
бильного положения фирмы на рынке, ставит своей целью из-
бегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности
и сократить до минимума вмешательство в ее деятельность
конкурентов, правительства, .прочих маркетинговых агентов.
Политика ценообразования, в свою очередь, может исхо-
дить из издержек фирмы, спроса или конкуренции.
Политика ценообразования строится с учетом ряда вопро-
сов, на которые необходимо ответить маркетологу фирмы:
- какую цену желал бы заплатить покупатель;
- как повлияет на объем продаж изменение цены;
- каковы составляющие компоненты издержек;
- каков характер конкуренции в сегменте;
- каков уровень пороговой (т. е. минимально низкой) цены;
- какую скидку можно предоставить покупателям;
- повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара
на дом и т. д.
В первом случае цена продукта фирмы складывается из из-
держек производства, обслуживания и накладных расходов, к
которым добавляется желаемая прибыль. Эта система ценооб-
разования, целью которой является получение прибiжи или до-
хода по отношению к вложенным инвестициям,
Ценообразование, в основе которого лежит спрос, в качест-
ве ориентира берет максимальную цену, которую готов запла-
тить покупатель, а затем, отталкиваясь от нее, устанавливают
свой уровень в зависимости от позиции конкурентов.
Ценовая политика, исходящая из состояния конкуренции,
строится на соответствии цены фирмы рыночной цене. Ее ко-
лебания в ту или иную сторону определяются лояльностью по-
требителей, уровнем сервиса, различиями с товарами конку-
рентов.
Реализация ценовой стратегии осуществляется различными
путями. Цены могут быть стандартными и меняющимися, еди-
ными и гибкими. Большой популярностью пользуется стратегия
некруглых цен, т. е. продажная цена устанавливается чуть ни-
же круглых величин. Товар, например, может иметь цену в 99
пфеннингов, 4.49 франка или 199 долл.
Стратегия фирмы опирается на ценовую линию,
т. е. выявленный в результате исследования диапазон цен,
включающий в себя верхние, средние и низкие цены и объем
спроса на продукт по этим ценам, позволило, например, сде-
лать вывод, что резкое изменение спроса на продукт фирмы
происходит при ценах в диапазонах 24-25 долл., 14-15 долл. и
9-10 долл. Условно спрос при этих ценах оценен в 100, 500 и
1000 единиц. Колебания спроса вне указанного диапазона цен
незначительны. Оптимальной ценовой политикой в этом случае
будет продажа 100 единиц товара по цене 24,49 долл., 400 еди-
ниц по 14,49 долл. и 500 единиц по цене 9,95 долл.
Управление продвижением
Сознательный выбор покупателем той или иной
продукции осуществляется им по следующей классической
схеме: осознание, знание, благожелательное отношение, пред-
почтение, убеждение, покупка. Для того, чтобы покупатель вы-
брал товар фирмы, ей необходимо иметь службу коммуника-
ций. Совокупность маркетинговых решений, связанных с ком-
муникативностью, называется продвижением. Для то-
го, чтобы фирма была в состоянии выполнить стоящие перед
ней задачи, она должна создавать и поддерживать необходи-
мые связи с рынком, с покупателями, с различными группами
общественности, прямо или косвенно оказывающими влияние
на деятельность фирмы, С этой целью она разрабатывает сис-
тему коммуникаций, т. е, информацию убеждения, напомина-
ния потенциальным покупателям о своих товарах и услугах, об-
разах, идеях, общественной деятельности и т. д.
В задачу информации входит объяснение свойств и характе-
ристик продукции фирмы, ответы на все вопросы покупателей.
Целью убеждения является показ преимуществ продукции
фирмы перед товарами конкурентов и тем самым превращения
потенциальных потребителей в покупателей продукции фирмы,
В функцию напоминания входит обслуживание поставки и ус-
тановки продукции фирмы, ее послепродажное обслуживание,
причем таким образом, чтобы добиться повторных покупок то-
варных марок фирмы. Задачей коммуникационных служб явля-
ется также поддержание благожелательных отношений между
персоналом сбытовых служб и покупателями.
Управление продвижением позволяет фирме, с одной сторо-
ны, лучше приспособиться к изменению внешних условий ее
функционирования, а с другой - оказывать в доступных пре-
делах необходимое воздействие на эти условия с помощью
многочисленных каналов. Фирма может передавать нужные ей
сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины ма-
газинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи,
средства массовой информации, рекламные агентства, конкур-
сы и т.д.
Продвижение включает в себя четыре составных элемента:
рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование
сбыта.
Реклама представляет собой вид коммуникативной свя-
зи между производством и потреблением. Это коммерческая
пропаганда потребительских свойств товара или полезного эф-
фекта услуги. Рекламой называется любая оплаченная форма
неличностных представлений о товаре, услуге или идеи и прод-
вижение этих сведений до потребителей. Она ориентирована
на массовую аудиторию и имеет своей целью стимулирование
спроса и (или) улучшение образа фирмы.
Паблисити характеризуется созданием благоприятно-
го образа фирмы через помещение достоверной информации в
средствах массовой информации (благоприятная презентация
на радио, телевидении, в кино). Сама эта информация не носит
непосредственно коммерческого характера и фирма не в со-
стоянии ее контролировать. В отличие от рекламы паблисити
бесплатно. Оно не оплачивается спонсором. В то же время
паблисити несет фирме коммерческий эффект, ибо является
неличностным стимулированием спроса на ее товары или услу-
ги.
Персональная продажа есть устное представ-
ление о товаре или услуге фирмы, осуществляемое через лич-
ный контакт продавца и покупателя, в результате чего состоя-
лась сделка. Наиважнейшим в этом инструменте уделяется ин-
дивидуальное внимание каждому потребителю.
Стимулирование сбыта включает все прочие
виды маркетинговой деятельности, которые стимулируют по-
купки потребителей и эффективность деятельности маркетин-
говых агентов. Сюда входят пресс-конференции, выставки, де-
монстрации, оплачиваемые фирмой, некоммерческие статьи о
ней, нерекламные фирменные товары, различные неповторяю-
щиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процеду-
ры продвижения.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66