Следует, впрочем, иметь в виду, что маркетинг -- это не
просто продажа производимых товаров, данное понятие намного
шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно охватывает
практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой
они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от
исследований и разработок до закупки сырья, производства,
упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания,
поставки запчастей и т. п. Иначе говоря, маркетинг не что иное,
как работа предприятия в целом с точки зрения конечного
результата, т.е. удовлетворение потребностей клиентов.
Система маркетинга должна занимать превалирующее положение
во всех сферах деятельности предприятия и, следовательно,
работу предприятия надлежит оценивать под этим углом зрения.
Вот, например, на предприятиях сферы обслуживания (гостиницы,
банки и т.п.) поведение швейцара в отношениях с клиентами уже
становится элементом маркетинга. Аналогичным показателем для
промышленных предприятий является поведение телефонистки, а
также рабочих при поставках товаров или осуществлении
гарантийного ремонта. Разработка и утверждение маркетинговой
концепции является исключительной компетенцией высшего
руководства.
Еще одной важной функцией менеджмента являются инновации,
разработка новых товаров и услуг, к тому же более высокого
качества.
Вряд ли можно считать удовлетворительным, если предприятие
поставляет хорошие товары и предоставляет услуги по приемлемым
ценам. Оно должно давать своим клиентам товары и услуги на
более приемлемых условиях, чем его конкуренты, и более высокого
качества. С этой точки зрения понятие "инновация" включает в
себя не только чисто технические исследования и разработки, но
и все изменения в стиле работы предприятия в лучшую сторону
(разработка новых видов услуг, установление более низкой цены
или других более выгодных для своих клиентов условий). Итак,
понятие "инновация" имеет самое прямое отношение не только к
промышленным предприятиям, но и к тем, которые функционируют в
сфере услуг -- гостиницы, страховые общества и т.п.). Все виды
инноваций (разработка новых товаров или новых услуг на более
приемлемых для клиентов условиях) представляют собой решающий
компонент маркетинга и средство, обеспечивающее выживание
предприятия на рынке. Вот почему эта сфера деятельности также
является исключительной компетенцией высшего руководства.
В наше время, когда общество начинает активнее заниматься
решением вопросов охраны окружающей среды, в рамках инноваций
руководству необходимо обращать особое внимание на повышение
рентабельности использования материальных средств и уменьшение
загрязнения окружающей среды.
Нельзя упускать из виду и того обстоятельства, что задачей
менеджмента в данной сфере является обеспечение автоматизации
сложной, грязной и опасной работы, не требующей
квалифицированной рабочей силы, а также перехода к
использованию сотрудников, обладающих более высокой
квалификацией. Более того, замена кадров обусловливается
необходимостью не только повысить рентабельность предприятия,
но и стимулировать работу своих сотрудников путем создания для
них лучших условий труда и установления более высокой
заработной платы.
Производительность труда на предприятиях во многом зависит
от эффективности организационной структуры, от
сбалансированности различных сфер деятельности внутри
предприятия. Это требует от высшего руководства осуществления
постоянного контроля за рентабельностью, эффективностью и
вообще необходимостью координированной работы всех
подразделений предприятия. При необходимости ставится вопрос о
немедленной ликвидации так называемых паразитических, в
большинстве случаев административных, единиц.
Анализируя проблемы прибыльности предприятия и функции его
руководства, нужно исходить из того, что прибыль является не
причиной существования предприятия, а результатом его
деятельности и осуществления основных функции предприятия
(маркетинг, инновации, производительность).
Что же дает нам прибыль? Что это за категория? Прибыль --
итог успешной деятельности предприятия. Вместе с тем она
создает определенные гарантии дальнейшему существованию
предприятия, поскольку только она и ее накопление на
предприятии в виде различных резервных фондов позволяют
ограничить и преодолевать риски, связанные с реализацией
товаров на рынке. Поскольку конъюнктура рынка постоянно
меняется, предприятиям приходится повсеместно сталкиваться с
риском: нельзя забывать о том, что перемены происходят в
положении конкурентов на рынке, условиях и формах
финансирования, экономическом положении собственной страны или
условий на экспортных рынках и т.д. Поэтому важнейшей
сообщенной функцией прибыли можно считать обеспечение условий
существования предприятия.
Видимо, не многим известно, что во всех западных языках
широкое распространение получил термин "риск". Он происходит от
арабского слова, означающего в переводе на русский язык
имущество, проживание, заработную плату. Но даже планирование,
осуществляемое на высоком профессиональном уровне, не в
состоянии существенно ограничить риски, с которыми сталкивается
предприятие. Не зря говорят, что единственное, что мы знаем о
будущем, это то, что оно является рискованным. По мере
увеличения временных горизонтов планирования в геометрической
прогрессии растут и риски предсказаний.
Одна из важнейших функций управления -- создавать условия,
необходимые для дальнейшего успешного функционирования
предприятия. Именно поэтому даже на предприятиях западных стран
основным принципом и ориентиром менеджмента является не
максимализация прибыли, а успешное элиминирование влияния
рисковых ситуаций. Та или иная операция предприятия должна
приносить такую прибыль, которая позволяла бы аккумулировать
достаточно средств, создающих реальную возможность преодолевать
возможные риски будущего.
Как сказано выше, в основе деятельности высшего руководства
лежит глубокий анализ деятельности предприятия, а одним из
важнейших элементов ее является маркетинг и нововведения. В
силу этого любой менеджмент одновременно представляет собой
одну из форм предпринимательской деятельности. Руководство не
может быть чисто бюрократическим, административным актом или
базироваться на политических домыслах. Это -- по-настоящему
творческая деятельность, исключающая все формы
приспособленчества. Оно должно постоянно, активно, в широких
масштабах создавать, творить новые условия, а не просто
пассивно реагировать на изменения, происходящие в окружающей
среде. Именно это делает менеджмент истинно современной формой
управления.
Высшее руководство само ставит перед собой цели.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103