-- проведение исследований рынка;
-- ведение рекламной работы;
-- сбыт и поставка;
-- осуществление контроля за платежеспособностью
покупателей;
-- осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;
-- обслуживание (предоставление разнообразных услуг при
продаже товара и его ремонте).
Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его
жизнь полностью зависят от возврата вложенных средств через
реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой
деятельности, главной задачей которой является исследование и
возможно более полная эксплуатация рынка. Поэтому, наряду с
финансами, маркетинг на предприятии также выполняет одну из
важнейших функций. Это отражается и на уровне заработной платы
руководства фирмы: руководитель отдела маркетинга получает
почти всегда больше, чем руководители производственных отделов,
администрация и другие члены правления.
Итак, все функции предприятия нацелены на продажу. Эта
взаимная зависимость называется "маркетинг микс" (marketing
mix) -- взаимоувязка между собой всех сфер деятельности
предприятия, а также условий и возможностей этой деятельности с
единой целью реализации продукции на рынке.
Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих
понятий:
-- что надо продавать, т.е. производить то, что можно
продать;
-- где продавать, иными словами, определение рынка сбыта
продукции;
-- каким путем продавать -- непосредственно потребителю или
через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае --
поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, т.е.
выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);
-- определение потенциальных покупателей, иначе говоря,
ненацеленныи сбыт, когда продукция адресована всем
потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е.
ограничение круга покупателей в зависимости от их
индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (скажем,
косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи
или для людей среднего возраста, на каждый день или для
торжественных случаев и т.п. ).
Контролю эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий на
западных предприятиях служат следующие индикаторы:
полученные заказы
------------------- ;
оборот
количество (стоимость)
полученных заказов
------------------------ ;
число клиентов
оборот
------------------ ;
имеющиеся заказы
оборот
------------------- ;
число сотрудников
оборот
----------------- ;
число продавцов
полученные заказы
------------------- ;
имеющиеся заказы
общая стоимость
полученных заказов
-------------------- ;
число клиентов
оборот
-------------------------- ;
готовые товары на складе
оборот
---------------- ;
число клиентов
оборот
------------------ ;
число рекламаций
сумма скидок
-------------- ;
оборот нетто
сумма рекламных затрат
------------------------ ;
оборот
сумма рекламных затрат
------------------------ ;
чистая прибыль
Основные принципы планирования изложены в отдельной главе,
поэтому здесь мы остановимся, главным образом, на разработке
самой концепции маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную
мысль: вся производственная политика предприятия должна
строиться на основе не производственных возможностей
предприятия, а потребностей потенциальных покупателей его
продукции.
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий,
имеющих значение для успешной реализации товара. В основу этой
деятельности предприятия положены исследовамия продукции под
углом зрения высшей эффективности ее сбыта. При этом
анализируется не только способ производства, потребление
продукции, срок службы, правила пользования, упаковка и
стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота,
прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации.
Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ
потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний
спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы,
деятельности конкурентов.
Только систематическое исследование рынка дает надежную
основу для планомерной реализации продукции. Это, в свою
очередь, предопределяет эффективность всех результатов сбытовой
деятельности по объему, выручке, времени сбыта и территории
распространения товара.
Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные
данные с полученными результатами. На основе контроля за сбытом
текущее планирование делает всю маркетинговую систему
эластичной, так как оно своевременно выявляет отклонения и
изменения конъюнктуры рынка.
Одной из важнейших областей в концепции маркетинга является
анализ факторов, влияющих на сбыт продукции. В основе лежат три
группы факторов: сам товар, положение предприятия, рынок.
Факторы товара, влияющие на сбыт:
-- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров:
-- его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими
товарами;
-- зависимость от необходимого для его производства
оборудования, возможность быстро переключаться на производство
других товаров;
-- косвенная польза товара для покупателя;
-- зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;
-- уровень платежеспособного спроса на товар.
Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:
-- общее положение предприятия на рынке;
-- давление конкуренции;
-- престиж предприятия;
-- финансовые средства, которыми предприятие располагает для
проведения сбытовых мероприятий;
-- общая структура номенклатуры продукции;
-- гибкость производственной и сбытовой программ
(возможности по быстрому выпуску новой продукции).
Факторы рынка, влияющие на сбыт:
-- общая емкость рынка;
-- соотношение сил предприятия и его конкурентов;
-- эластичность спроса;
-- роль оптовой торговли;
-- распределение рынка между конкурентами.
Рынки товаров широкого потребления во многом отличаются от
рынков основных средств производства.
На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен,
завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого
потребления возможно только за счет прямых или косвенных
конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто
решающую роль, поскольку товары обычно отличаются друг от друга
не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при
исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех
факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе
психологических, является основой для составления сбытовых
программ фирм. Исследование рынка этих товаров стало сферой
деятельности специализированных фирм. В них работают опытные
психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их
услугам.
Анализ рынка основных средств производства часто требует
специфических технических знаний этих товаров. Число
потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке
товаров широкого потребления.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103