Действие этой схемы поясняется на весьма житей-
ском примере: пусть Л - некий бизнесмен, мечтающий
о покупке дорогой лодки, В - жена этого бизнесмена,
к которой супруг сильно привязан, Х - та самая новая
лодка, которую бизнесмен хочет приобрести и к покупке
которой его жена относится весьма отрицательно. В об-
рисованной ситуации возникает дисбаланс, изображае-
мый на схеме так:


BnLX
Согласно сформулированным ранее рассуждениям
развитие коммуникаций между участниками данного
взаимодействия, например ведение систематических пе-
реговоров относительно покупки лодки, может вызвать
три варианта возвращения данной системы в состояние
баланса:
111
1. А изменяет свое отношение к Х (для бизнесмена
утрачивается привлекательность лодки), чтобы сделать
свое отношение к Х сходным с отношением В к X.


BnLX
2. В изменяет свое отношение к Х (жена проникает-
ся желанием приобрести лодку), чтобы это отношение
стало сходным с отношением А к X.


3. Л изменяет свое отношение к В (бизнесмен утрачи-
вает расположение к супруге) и таким образом дости-
гает хоть и своеобразного, но консонанса.


BnLX
Легко видеть, что все три случая возвращения систе-
мы в консонантное состояние соответствуют правилам,
выведенным Хайдером: консонанс там, где все три отно-
шения позитивны, либо там, где одно позитивно, а два
негативны; диссонанс там, где два соотношения позитив-
ны, а одно негативно.
Модель Ньюкома, так же как и модель Хайдера, при-
меняется в исследованиях по массовой коммуникации.
Особую популярность теория Ньюкома приобрела при
112
Т
анализе так называемой <убеждающей коммуникации>
(persuasive communication). Б. М. Фирсов и Ю. А. Асе-
ев замечают по этому поводу: <Модель Хайдера, пред-
ставляя собой терминологическое описание аффектив-
ного поля сознания Р и некоторых действующих в нем
сил, не является коммуникационной моделью в строгом
смысле этого слова. Для своего применения к психоло-
гии убеждающей речи она, точно так же, как и бихевио-
ристическая схема формирования рефлекторных связей,
должна быть выражена в терминах коммуникативной
ситуации. Такого рода преобразованием основной ба-
лансной модели Хайдера к условиям убеждающего ре-
чевого воздействия является модель Ньюкома> [49, 29].
Схема остается в том же виде, меняются лишь обозна-
чения. Вместо познающего субъекта Л возникает реци-
пиент Р, принимающий сообщение, переданное через ка-
кой-либо канал массовой коммуникации. Вместо абст-
рактной <другой личности>, чье мнение важно для реци-
пиента, возникает коммуникатор К. - тот, кто передает
сообщение и в нем выражает свое мнение о некотором
объекте коммуникации. Наконец, сохраняется объект
отношения этих двух, который теперь называется объ-
ектом коммуникации Х (в качестве этого объекта может
выступать любое событие, явление, лицо, по поводу ко-
торого развернута какая-либо пропагандистская кам-
пания). Вся схема рассматривается в этом случае вновь
с точки зрения восприятия ситуации реципиентом Р, то
есть исходы, получившиеся в результате пропагандист-
ских действий коммуникатора, будут знаменовать собой
изменение позиции Р по отношению к объекту коммуни-
кации Х под влиянием пропагандистского воздействия
коммуникатора К. В принципе адекватность модели мог-
ла бы быть проверена ее способностью предсказать эти
исходы в каждой конкретной ситуации. Но все дело в
том, что в реальной практике применения этой модели в
исследованиях эти предсказания не получаются одно-
значными: модель ведь может лишь предсказать изме-
нение позиции Р в ситуации дисбаланса, но не может
предсказать направления этого изменения. Иными сло-
вами, в случае дисбаланса можно с уверенностью ска-
зать, что Р будет стремиться к возвращению его когни-
тивного поля в сбалансированное состояние, но нельзя
сказать, будет ли это достигнуто изменением его отноше-
ния к объекту коммуникации или к коммуникатору. Вме-
8 Заказ 420 113
сте с тем, справедливо отмечают Б. М. Фирсов и
Ю. А. Асеев, <с точки зрения результативности комму-
никации оба этих исхода далеко не равноправны. Восста-
новление баланса в установочной системе реципиента Р
путем изменения отношения к коммуникатору означало
бы, что последний не добился своей цели. Противопо-
ложный же исход означал бы принятие реципиентом ре-
комендуемой точки зрения> [49, 31]. Для практических
же действий в организации пропаганды крайне важно
именно конкретно прогнозировать направление измене-
ний установок реципиента. Поэтому модель Ньюкома
оказалась в целом малоэффективной при исследованиях
. в данной прикладной области.
Но кроме таких чисто практических просчетов, кото-
.рые допускает модель Ньюкома в прикладных исследо-
ваниях, есть и более серьезные уязвимые места теорети-
ческого порядка. Подобно тому как это имело место и
при анализе модели Хайдера, вызывает неудовлетворен-
ность отсутствие ясных определений исходных понятий:
<симметрия ориентации>, <частота коммуникаций>...
(Что считать <достаточной> и что <недостаточной> ча-
стотой коммуникаций, предполагает ли <симметрия> ра-
венство сходных ориентации или просто их одинаковую
направленность? Если предполагается <равенство>, как
оно измеряется? и др.) Кроме того, и при использова-
нии этой схемы остается открытым вопрос о связи тех
изменений, которые происходят в когнитивной структу-
ре, с мотивацией. В самом деле, схема не позволяет от-
ветить даже на вопрос, рождается ли мотивация к изме-
нению позиции лишь из желания достигнуть симметрии
или из ожиданий удовлетворения последствиями умень-
шившегося напряжения. И наконец, вновь схема преду-
сматривает лишь взаимодействие в триаде, а переход от
триады к группе остается неразработанным. Поэтому,
так же как и схема Хайдера, схема Ньюкома не проду-
цирует большого количества исследований, хотя и оста-
ется известной вехой в развитии теоретических представ-
лений, построенных на идее соответствия. В этом плане
рассмотренным двум схемам четко противостоит теория,
предложенная Л. Фестингером.
114
ТЕОРИЯ
КОГНИТИВНОГО ДИССОНАНСА
Л.ФЕСТИНГЕРА
Теория когнитивного диссонанса, созданная в 1957 г.,
явилась для ее автора продолжением разработки идеи
<социального сравнения>, которой Фестингер занимался
значительно раньше. В этой области Фестингер высту-
пает как ученик и последователь Левина. Исходным по-
нятием для него является понятие потребности, причем
анализируется особый вид потребностей, а именно <по-
требность в оценивании самого себя> (evaluative need),
то есть стремление оценивать свои мнения и способности
прежде всего (впоследствии последователь Фестингера
Шахтер распространил принцип сравнения также и на
оценку эмоций). Однако мнения, способности соотносят-
ся с социальной реальностью, а она, в отличие от физи-
ческой реальности, создана не эмпирическим наблюде-
нием, но групповым консензусом - согласием. Если в
У физическом мире кто-то считает, что поверхность хруп-
| ка, он может проверить свое мнение, взяв молот и стук-
| нув по этой поверхности. Иное дело, по Фестингеру, со-
,| циальная реальность:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78