Татарский раздавил
деснами лимонную дольку и стал напряженно составлять подходящую к случаю
фразу, но телефон зазвонил снова.
- Что? Что? - спросил Ханин в трубку. - Не знаю. Это дело очень
серьезное. Так что езжайте прямо в Межбанковский комитет... Да-да, в
башню.
Повесив трубку, он пристально поглядел на Татарского.
- А теперь, - сказал он, убирая со стола текилу, - давай разберем
твои последние работы, если не возражаешь. Ты ведь понял, я полагаю, что
Дима их мне носил? Татарский кивнул.
- Значит, так... Про "Парламент" ничего не скажу - хорошо. Но если
ты уж взялся за такую тему, зачем ты себя сдерживаешь? Расслабься! Идти
- так до конца! Пусть на всех четырех танках стоит по Ельцину с цветком
в одной руке и стаканом в другой...
- Мысль, - с воодушевлением согласился Татарский, почувствовав, что
перед ним сидит человек с пониманием. - Но тогда надо убрать здание
парламента и сделать это рекламой для этого виски... Как его - где
четыре розы на этикетке...
- Бурбон "4 Roses"? - сказал Ханин и хмыкнул. - А чего, можно.
Запиши себе где-нибудь.
Он пододвинул к себе несколько сшитых скрепкой листов, в которых
Татарский сразу же узнал стоивший ему больших усилий проект для компании
"ТАМПАКО", которая производила соки, но продавать почему-то собиралась
акции, - он сдал его покойному Путину недели две назад. Это был не
сценарий, а концепция, то есть произведение довольно парадоксального
жанра: разработчик как бы объяснял очень богатым людям, как им жить
дальше, и просил дать ему за это немного денег. Листы со знакомым
текстом были густо исчерканы красным.
- Ага, - сказал Ханин, разглядывая пометки, - а вот здесь у нас
есть проблемы. Во-первых, их сильно обидел один совет.
- Какой?
- Сейчас прочитаю, - сказал Ханин, переворачивая страницы, - где
это... красным было подчеркнуто... да тут все почти подчеркнуто... ага,
вот - в три черты. Слушай: "Итак, существует два метола в рекламе акций:
подход, формирующий у вкладчика образ фирмы-эмитанта, и подход,
формирующий у вкладчика образ вкладчика. На профессиональном языке эти
подходы называются "куда нести" и "с кем нести". Их последовательное
применение требует огромного..." - нет, это как раз им понравилось...
ага, вот: "На наш взгляд, перед началом кампании целесообразно подумать
об изменении названия фирмы. Это связано с тем, что на российском
телевидении активно проводится реклама гигиенических средств ТАМПАКС.
Это понятие занимает настолько устойчивую позицию в сознании
потребителя, что для его вытеснения и замещения потребуются огромные
затраты. Связь ТАМПАКО - ТАМПАКС чрезвычайно неблагоприятна для фирмы,
производящей прохладительные напитки. Ассоциативный ряд, формируемый
таким названием, - "напиток из тампонов". На наш взгляд, достаточно
поменять предпоследнюю гласную в названии фирмы: ТАМПУКО или ТАМПЕКО.
При этом негативная ассоциация снимается полностью..."
Ханин поднял глаза.
- Слов ты много выучил, хвалю, - сказал он. - Но как ты не
понимаешь, что таких вещей не предлагают? Ведь они в этот свой "Тампако"
всю кровь сердца влили. Это для них как... Короче, у людей полное
самоотождествление со своим продуктом, а ты им такие вещи говоришь. Это
как маме сказать: ваш сыночек, конечно, урод, но мы ему морду немного
краской подведем, и будет нормально.
- Но ведь действительно название жуткое.
- Ты чего хочешь - чтобы они были счастливы или ты?
Ханин был прав. Татарский почувствовал себя вдвойне глупо,
вспомнив, как в самом начале своей карьеры объяснял эту же мысль ребятам
из "Драфт Подиума".
- А вообще концепция? - спросил он. - Там же много всего.
Ханин перевернул еще одну страницу.
- Как тебе сказать. Вот тут еще подчеркнули - это в конце, где
опять про акции... Читаю: "Таким образом, на вопрос "куда нести" дается
ответ "в Америку", а на вопрос "с кем нести" дается ответ "вместе со
всеми, кто не понес в "МММ" и другие пирамиды, а ждал, когда можно будет
отнести в Америку". Такова психологическая кристаллизация после первого
этапа кампании - причем отметим, что реклама не должна обещать
разместить средства вкладчиков в Америке, - она должна вызывать
_такое_ощущение_..." Кстати. на фига ты это подчеркнул? Что-то очень
умное, да? Так, дальше... "Эффект достигается широким использованием в
видеоряде звездно-полосатого флага, долларов и орлов. В качестве
главного символа кампании предлагается использовать секвойю, у которой
вместо листьев стодолларовые купюры, что вызовет подсознательную
ассоциацию с денежным деревом из сказки о Буратино. . . "
- И что тут не так? - спросил Татарский.
- Секвойя - это хвойное дерево.
Татарский несколько секунд молчал, ощупывая кончиком языка дупло,
неожиданно обнаружившееся в зубе. Потом сказал:
- Ну и что. Можно свернуть доллары в трубочки.
- Ты не знаешь, что такое "шлемазл"? - спросил Ханин.
- Нет.
- Я тоже. Они тут написали на полях, чтобы этот "шлемазл" - то есть
ты - больше к их заказам близко не подходил. Тебя не хотят.
- Ясно, - сказал Татарский. - Меня не хотят. А если они через месяц
поменяют название? А через два начнут делать то, что я предложил? Тогда
как?
- Никак, - сказал Ханин. - Сам знаешь.
- Знаю, - сказал Татарский и вздохнул. - А по другим заказам? Там
для сигарет "West" было.
- Тоже облом, - сказал Ханин. - Сигареты тебе всегда удавались, но
сейчас...
Он перевернул еще несколько страниц.
- Что я могу сказать... Видеоряд... где это... вот: "Двое снятых
сзади голых мужчин, высокий и низкий, обнявшись за бедра, ловят машину
на хайвее. У низкого в руке пачка "West", высокий поднял руку, чтобы
остановить машину - приближающийся голубой "кадиллак". Рука низкого с
пачкой сигарет лежит на той же линии, на которой находится поднятая рука
высокого, отчего образуется еще один смысловой слой -
"хореографический": камера как бы остановила на секунду
яростно-эмоциональный танец, в который вылилось предвкушение близкой
свободы. Слоган - Go West". Это из песни этих пед-жоп-бойз, которую они
из нашего гимна сделали, да? Высоко, ничего не скажешь. Но вот потом у
тебя идет длинный абзац про гетеросексуальную часть целевой группы. Ты
это зачем написал?
- Нет, я... Я подумал, что, если у заказчика, этот вопрос встанет,
он будет знать, что мы это учли...
- У заказчика совсем в другую сторону встал. Заказчик - это урка из
Ростова, которому один митрополит два миллиона долларов сигаретами
отдал. Он - урка, конечно, а не митрополит - на полях возле слова
"гетеросексуальный" написал: "Это он че, о пидарасах?" И завернул
концепцию. А жалко - шедевр. Вот если бы наоборот было - если бы урка
митрополиту бабки отдавал, - на ура бы прошло. Там, ясное дело, совсем
другая культура. Но что делать. Наш бизнес - это лотерея.
Татарский промолчал. Ханин размял сигарету и закурил.
- Лотерея, - повторил он со значением. - Тебе в этой лотерее
последнее время не везет. И я знаю, почему.
- Объясните.
- Видишь ли, - сказал Ханин, - это очень тонкий момент. Ты сначала
стараешься понять, что понравится людям, а потом подсовываешь им это в
виде вранья.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68
деснами лимонную дольку и стал напряженно составлять подходящую к случаю
фразу, но телефон зазвонил снова.
- Что? Что? - спросил Ханин в трубку. - Не знаю. Это дело очень
серьезное. Так что езжайте прямо в Межбанковский комитет... Да-да, в
башню.
Повесив трубку, он пристально поглядел на Татарского.
- А теперь, - сказал он, убирая со стола текилу, - давай разберем
твои последние работы, если не возражаешь. Ты ведь понял, я полагаю, что
Дима их мне носил? Татарский кивнул.
- Значит, так... Про "Парламент" ничего не скажу - хорошо. Но если
ты уж взялся за такую тему, зачем ты себя сдерживаешь? Расслабься! Идти
- так до конца! Пусть на всех четырех танках стоит по Ельцину с цветком
в одной руке и стаканом в другой...
- Мысль, - с воодушевлением согласился Татарский, почувствовав, что
перед ним сидит человек с пониманием. - Но тогда надо убрать здание
парламента и сделать это рекламой для этого виски... Как его - где
четыре розы на этикетке...
- Бурбон "4 Roses"? - сказал Ханин и хмыкнул. - А чего, можно.
Запиши себе где-нибудь.
Он пододвинул к себе несколько сшитых скрепкой листов, в которых
Татарский сразу же узнал стоивший ему больших усилий проект для компании
"ТАМПАКО", которая производила соки, но продавать почему-то собиралась
акции, - он сдал его покойному Путину недели две назад. Это был не
сценарий, а концепция, то есть произведение довольно парадоксального
жанра: разработчик как бы объяснял очень богатым людям, как им жить
дальше, и просил дать ему за это немного денег. Листы со знакомым
текстом были густо исчерканы красным.
- Ага, - сказал Ханин, разглядывая пометки, - а вот здесь у нас
есть проблемы. Во-первых, их сильно обидел один совет.
- Какой?
- Сейчас прочитаю, - сказал Ханин, переворачивая страницы, - где
это... красным было подчеркнуто... да тут все почти подчеркнуто... ага,
вот - в три черты. Слушай: "Итак, существует два метола в рекламе акций:
подход, формирующий у вкладчика образ фирмы-эмитанта, и подход,
формирующий у вкладчика образ вкладчика. На профессиональном языке эти
подходы называются "куда нести" и "с кем нести". Их последовательное
применение требует огромного..." - нет, это как раз им понравилось...
ага, вот: "На наш взгляд, перед началом кампании целесообразно подумать
об изменении названия фирмы. Это связано с тем, что на российском
телевидении активно проводится реклама гигиенических средств ТАМПАКС.
Это понятие занимает настолько устойчивую позицию в сознании
потребителя, что для его вытеснения и замещения потребуются огромные
затраты. Связь ТАМПАКО - ТАМПАКС чрезвычайно неблагоприятна для фирмы,
производящей прохладительные напитки. Ассоциативный ряд, формируемый
таким названием, - "напиток из тампонов". На наш взгляд, достаточно
поменять предпоследнюю гласную в названии фирмы: ТАМПУКО или ТАМПЕКО.
При этом негативная ассоциация снимается полностью..."
Ханин поднял глаза.
- Слов ты много выучил, хвалю, - сказал он. - Но как ты не
понимаешь, что таких вещей не предлагают? Ведь они в этот свой "Тампако"
всю кровь сердца влили. Это для них как... Короче, у людей полное
самоотождествление со своим продуктом, а ты им такие вещи говоришь. Это
как маме сказать: ваш сыночек, конечно, урод, но мы ему морду немного
краской подведем, и будет нормально.
- Но ведь действительно название жуткое.
- Ты чего хочешь - чтобы они были счастливы или ты?
Ханин был прав. Татарский почувствовал себя вдвойне глупо,
вспомнив, как в самом начале своей карьеры объяснял эту же мысль ребятам
из "Драфт Подиума".
- А вообще концепция? - спросил он. - Там же много всего.
Ханин перевернул еще одну страницу.
- Как тебе сказать. Вот тут еще подчеркнули - это в конце, где
опять про акции... Читаю: "Таким образом, на вопрос "куда нести" дается
ответ "в Америку", а на вопрос "с кем нести" дается ответ "вместе со
всеми, кто не понес в "МММ" и другие пирамиды, а ждал, когда можно будет
отнести в Америку". Такова психологическая кристаллизация после первого
этапа кампании - причем отметим, что реклама не должна обещать
разместить средства вкладчиков в Америке, - она должна вызывать
_такое_ощущение_..." Кстати. на фига ты это подчеркнул? Что-то очень
умное, да? Так, дальше... "Эффект достигается широким использованием в
видеоряде звездно-полосатого флага, долларов и орлов. В качестве
главного символа кампании предлагается использовать секвойю, у которой
вместо листьев стодолларовые купюры, что вызовет подсознательную
ассоциацию с денежным деревом из сказки о Буратино. . . "
- И что тут не так? - спросил Татарский.
- Секвойя - это хвойное дерево.
Татарский несколько секунд молчал, ощупывая кончиком языка дупло,
неожиданно обнаружившееся в зубе. Потом сказал:
- Ну и что. Можно свернуть доллары в трубочки.
- Ты не знаешь, что такое "шлемазл"? - спросил Ханин.
- Нет.
- Я тоже. Они тут написали на полях, чтобы этот "шлемазл" - то есть
ты - больше к их заказам близко не подходил. Тебя не хотят.
- Ясно, - сказал Татарский. - Меня не хотят. А если они через месяц
поменяют название? А через два начнут делать то, что я предложил? Тогда
как?
- Никак, - сказал Ханин. - Сам знаешь.
- Знаю, - сказал Татарский и вздохнул. - А по другим заказам? Там
для сигарет "West" было.
- Тоже облом, - сказал Ханин. - Сигареты тебе всегда удавались, но
сейчас...
Он перевернул еще несколько страниц.
- Что я могу сказать... Видеоряд... где это... вот: "Двое снятых
сзади голых мужчин, высокий и низкий, обнявшись за бедра, ловят машину
на хайвее. У низкого в руке пачка "West", высокий поднял руку, чтобы
остановить машину - приближающийся голубой "кадиллак". Рука низкого с
пачкой сигарет лежит на той же линии, на которой находится поднятая рука
высокого, отчего образуется еще один смысловой слой -
"хореографический": камера как бы остановила на секунду
яростно-эмоциональный танец, в который вылилось предвкушение близкой
свободы. Слоган - Go West". Это из песни этих пед-жоп-бойз, которую они
из нашего гимна сделали, да? Высоко, ничего не скажешь. Но вот потом у
тебя идет длинный абзац про гетеросексуальную часть целевой группы. Ты
это зачем написал?
- Нет, я... Я подумал, что, если у заказчика, этот вопрос встанет,
он будет знать, что мы это учли...
- У заказчика совсем в другую сторону встал. Заказчик - это урка из
Ростова, которому один митрополит два миллиона долларов сигаретами
отдал. Он - урка, конечно, а не митрополит - на полях возле слова
"гетеросексуальный" написал: "Это он че, о пидарасах?" И завернул
концепцию. А жалко - шедевр. Вот если бы наоборот было - если бы урка
митрополиту бабки отдавал, - на ура бы прошло. Там, ясное дело, совсем
другая культура. Но что делать. Наш бизнес - это лотерея.
Татарский промолчал. Ханин размял сигарету и закурил.
- Лотерея, - повторил он со значением. - Тебе в этой лотерее
последнее время не везет. И я знаю, почему.
- Объясните.
- Видишь ли, - сказал Ханин, - это очень тонкий момент. Ты сначала
стараешься понять, что понравится людям, а потом подсовываешь им это в
виде вранья.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68