Он закрыл глаза, и несколько секунд ему
казалось, что он слышит далекий шум моря.
Сев за стол, он разложил на нем свои находки и еще раз осмотрел их.
Пальмы с пачки "Парламента" и с фотографии на стене были очень похожи, и
он подумал, что они растут в такой точке мира, куда он никогда не
попадет - даже, по русскому обычаю, на танке, - а если и попадет, то
только тогда, когда ему уже ничего не будет нужно ни от этой женщины, ни
от этого песка, ни от этого моря, ни от себя самого. Меланхолия, в
которую его погрузила эта мысль, была такой глубокой, что на самом ее
дне он неожиданно увидел свет: ему в голову пришел искомый слоган и идея
плаката для "Парламента". Торопливо вытащив записную книжку, он
застрочил:
Плакат представляет собой фотографию набережной Москва-реки,
сделанную с моста, на котором в октябре 93 года стояли
исторические танки. На месте Белого дома мы видим огромную пачку
"Парламента" (компьютерный монтаж). Вокруг нее в изобилии растут
пальмы. Слоган - цитата из Грибоедова:
И ДЫМ ОТЕЧЕСТВА НАМ СЛАДОК И ПРИЯТЕН.
ПАРЛАМЕНТ
Спрятав книжку в карман, он собрал со стола свои находки и в
последний раз оглядел комнатку. У него мелькнула мысль, что можно было
бы забрать на память фотографию бегущей по песку женщины, но он не стал
этого делать. Выключив свет, вышел на крышу и остановился, чтобы глаза
привыкли к темноте. "Что теперь? - подумал он. - На станцию".
БЕДНЫЕ ЛЮДИ
Приключение, пережитое в подмосковном лесу, оказало благоприятное
действие на профессиональные способности Татарского. Сценарии и
концепции стали даваться ему намного легче, а за слоган для "Парламента"
Путин даже выдал небольшой аванс: он сказал, что Татарский попал в самую
точку, потому что до девяносто третьего года пачка "Парламента" стоила
столько же, сколько пачка "Мальборо", а после известных событий
"Парламент" быстро стал самым популярным в Москве сортом сигарет и
теперь стоит в два раза дороже. Впоследствии _дым Отечества_ так и канул
в Лету или, если точнее, в зиму, которая наступила неожиданно рано.
Единственным сомнительным эхом этого слогана в заснеженном рекламном
пространстве Москвы оказалась фраза "С корабля на бал", взятая
неизвестным коллегой Татарского у того же Грибоедова. Она мелькала одно
время на щитовой рекламе ментоловых сигарет - яхта, синь, фуражка с
крабом и длинные ноги. Татарский ощутил по этому поводу укол ревности,
но несильный - девушка с ментоловой рекламы была подобрана под вкусы
настолько широкой целевой группы, что текст самопроизвольно читался как
"С корабля на бля".
Волна мухоморной энергии, прошедшая по его нервной системе,
почему-то лучше всего отливалась в тексты для сигарет - наверно, по той
же причине, по которой первый по-настоящему удавшийся любовный или
наркотический опыт определяет пристрастия на всю жизнь. Следующей его
большой удачей (не только по его собственному мнению, но и по мнению
Путина, который опять удивил, дав немного денег) был текст, написанный
для сигарет "Давидофф", что было символично, потому что именно с них и
началась его карьера. Текст опирался на рекламу "Давидофф Классик",
заполнившую все щиты в центре: мрачные тона) крупное увядающее лицо, в
глазах которого мерцало какое-то невыносимо тяжелое знание, и подпись:
ПОНИМАНИЕ ПРИХОДИТ С ОПЫТОМ.
DAVIDOFF CLASSIC
При первом взгляде на это мудрое морщинистое лицо Татарский задался
вопросом, что же такое знает этот зарубежный курильщик. Первая пришедшая
в голову версия была довольно мрачна: визит в онкологический центр,
рентген и страшный диагноз.
Проект Татарского был полностью противоположен: светлый фон, юное
лицо, отмеченное невежественным счастьем, белая пачка с легкими золотыми
буквами и текст:
ВО МНОГОЙ МУДРОСТИ МНОГО ПЕЧАЛИ,
И УМНОЖАЮЩИЙ ПОЗНАНИЯ УМНОЖАЕТ СКОРБЬ.
DAVIDOFF LIGHTS
Путин сказал, что это вряд ли возьмет представитель "Davidoff", но
очень даже может взять какой-нибудь другой сигаретный дилер. "Я поговорю
с Усиевичем, - бросил он Татарскому, - у него шестнадцать брэндов в
эксклюзиве". Татарский записал эту фразу в свою книжечку и потом
несколько раз употреблял невзначай при разговорах с заказчиками; его
врожденная застенчивость проявлялась в том, что обычно он уменьшал число
брэндов вдвое.
Работа, которая приносила основные деньги, была скучна, тягостна и
даже, пожалуй, позорна: "У наших ушки на макушке! Дисконт на
гаражи-ракушки!" Или: "Мировой Pantene-pro V! Господи, благослови!"
Остаточный литературоцентризм редакторов и издателей - своего рода
реликтовый белый шум советской психики - все-таки давал свои скудные
маленькие плоды.
В начале зимы Татарский кое-как подремонтировал свою однокомнатную
квартирку (дорогой итальянский смеситель на фоне отстающего от стен
василькового кафеля советской поры напоминал золотой зуб во рту у
прокаженного, но на капитальные перемены денег не было). Еще он купил
новый компьютер, хотя в этом не было особой нужды - просто стали
возникать проблемы с распечаткой текстов, набранных в старом любимом
редакторе. Еще один глухой стон под железной пятой Майкрософта. Но
Татарский не сильно горевал по этому поводу, хотя отметил глубоко
символический характер происходящего: программа-посредник становилась
самым главным посланием, стягивая на себя невероятное количество
компьютерной памяти и ресурсов, и этим очень напоминала обнаглевшего
нового русского, который прокручивает через свой банк учительские
зарплаты.
Чем дальше он углублялся в джунгли рекламного дела, тем больше у
него возникало вопросов, на которые он не находил ответа не только в
"Positioning: а battle for your mind" Эла Раиса, но даже и в последней
книге на эту тему, "The Final Positioning"*. Один искусствовед в
штатском от Кензо клялся Татарскому, что все темы, которых не коснулся
Эл Раис, разобраны в "Confessions of an Advertising Man"** Дэвида
Огилви. Татарский и без этого искусствоведа уважал Дэвида Огилви; в
глубине души он полагал, что это тот самый персонаж "1984" Джорджа
Оруэлла, который возник на секунду в воображении главного героя,
совершил виртуальный подвиг и исчез в океане небытия. То, что товарищ
Огилви, несмотря на свою удвоенную нереальность, все-таки выплыл на
бережок, закурил трубочку, надел твидовый пиджак и стал всемирно
признанным асом рекламы, наполняло Татарского мистическим восхищением
перед своей профессией.
Но особо ему помогла книга Россера Ривса - он вычитал в ней два
термина, "внедрение" и "вовлечение", которые оказались очень полезными в
смысле кидания понтов. Первый проект на основе двух этих понятий ему
удалось создать для кофе "Нескафе Голд".
Давно известно, - написал Татарский через двадцать минут
после того, как это стало ему известно, - что существует два
основных показателя эффективности рекламной кампании - внедрение и
вовлечение. "Внедрение" означает процент людей, которые запомнили
рекламу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68
казалось, что он слышит далекий шум моря.
Сев за стол, он разложил на нем свои находки и еще раз осмотрел их.
Пальмы с пачки "Парламента" и с фотографии на стене были очень похожи, и
он подумал, что они растут в такой точке мира, куда он никогда не
попадет - даже, по русскому обычаю, на танке, - а если и попадет, то
только тогда, когда ему уже ничего не будет нужно ни от этой женщины, ни
от этого песка, ни от этого моря, ни от себя самого. Меланхолия, в
которую его погрузила эта мысль, была такой глубокой, что на самом ее
дне он неожиданно увидел свет: ему в голову пришел искомый слоган и идея
плаката для "Парламента". Торопливо вытащив записную книжку, он
застрочил:
Плакат представляет собой фотографию набережной Москва-реки,
сделанную с моста, на котором в октябре 93 года стояли
исторические танки. На месте Белого дома мы видим огромную пачку
"Парламента" (компьютерный монтаж). Вокруг нее в изобилии растут
пальмы. Слоган - цитата из Грибоедова:
И ДЫМ ОТЕЧЕСТВА НАМ СЛАДОК И ПРИЯТЕН.
ПАРЛАМЕНТ
Спрятав книжку в карман, он собрал со стола свои находки и в
последний раз оглядел комнатку. У него мелькнула мысль, что можно было
бы забрать на память фотографию бегущей по песку женщины, но он не стал
этого делать. Выключив свет, вышел на крышу и остановился, чтобы глаза
привыкли к темноте. "Что теперь? - подумал он. - На станцию".
БЕДНЫЕ ЛЮДИ
Приключение, пережитое в подмосковном лесу, оказало благоприятное
действие на профессиональные способности Татарского. Сценарии и
концепции стали даваться ему намного легче, а за слоган для "Парламента"
Путин даже выдал небольшой аванс: он сказал, что Татарский попал в самую
точку, потому что до девяносто третьего года пачка "Парламента" стоила
столько же, сколько пачка "Мальборо", а после известных событий
"Парламент" быстро стал самым популярным в Москве сортом сигарет и
теперь стоит в два раза дороже. Впоследствии _дым Отечества_ так и канул
в Лету или, если точнее, в зиму, которая наступила неожиданно рано.
Единственным сомнительным эхом этого слогана в заснеженном рекламном
пространстве Москвы оказалась фраза "С корабля на бал", взятая
неизвестным коллегой Татарского у того же Грибоедова. Она мелькала одно
время на щитовой рекламе ментоловых сигарет - яхта, синь, фуражка с
крабом и длинные ноги. Татарский ощутил по этому поводу укол ревности,
но несильный - девушка с ментоловой рекламы была подобрана под вкусы
настолько широкой целевой группы, что текст самопроизвольно читался как
"С корабля на бля".
Волна мухоморной энергии, прошедшая по его нервной системе,
почему-то лучше всего отливалась в тексты для сигарет - наверно, по той
же причине, по которой первый по-настоящему удавшийся любовный или
наркотический опыт определяет пристрастия на всю жизнь. Следующей его
большой удачей (не только по его собственному мнению, но и по мнению
Путина, который опять удивил, дав немного денег) был текст, написанный
для сигарет "Давидофф", что было символично, потому что именно с них и
началась его карьера. Текст опирался на рекламу "Давидофф Классик",
заполнившую все щиты в центре: мрачные тона) крупное увядающее лицо, в
глазах которого мерцало какое-то невыносимо тяжелое знание, и подпись:
ПОНИМАНИЕ ПРИХОДИТ С ОПЫТОМ.
DAVIDOFF CLASSIC
При первом взгляде на это мудрое морщинистое лицо Татарский задался
вопросом, что же такое знает этот зарубежный курильщик. Первая пришедшая
в голову версия была довольно мрачна: визит в онкологический центр,
рентген и страшный диагноз.
Проект Татарского был полностью противоположен: светлый фон, юное
лицо, отмеченное невежественным счастьем, белая пачка с легкими золотыми
буквами и текст:
ВО МНОГОЙ МУДРОСТИ МНОГО ПЕЧАЛИ,
И УМНОЖАЮЩИЙ ПОЗНАНИЯ УМНОЖАЕТ СКОРБЬ.
DAVIDOFF LIGHTS
Путин сказал, что это вряд ли возьмет представитель "Davidoff", но
очень даже может взять какой-нибудь другой сигаретный дилер. "Я поговорю
с Усиевичем, - бросил он Татарскому, - у него шестнадцать брэндов в
эксклюзиве". Татарский записал эту фразу в свою книжечку и потом
несколько раз употреблял невзначай при разговорах с заказчиками; его
врожденная застенчивость проявлялась в том, что обычно он уменьшал число
брэндов вдвое.
Работа, которая приносила основные деньги, была скучна, тягостна и
даже, пожалуй, позорна: "У наших ушки на макушке! Дисконт на
гаражи-ракушки!" Или: "Мировой Pantene-pro V! Господи, благослови!"
Остаточный литературоцентризм редакторов и издателей - своего рода
реликтовый белый шум советской психики - все-таки давал свои скудные
маленькие плоды.
В начале зимы Татарский кое-как подремонтировал свою однокомнатную
квартирку (дорогой итальянский смеситель на фоне отстающего от стен
василькового кафеля советской поры напоминал золотой зуб во рту у
прокаженного, но на капитальные перемены денег не было). Еще он купил
новый компьютер, хотя в этом не было особой нужды - просто стали
возникать проблемы с распечаткой текстов, набранных в старом любимом
редакторе. Еще один глухой стон под железной пятой Майкрософта. Но
Татарский не сильно горевал по этому поводу, хотя отметил глубоко
символический характер происходящего: программа-посредник становилась
самым главным посланием, стягивая на себя невероятное количество
компьютерной памяти и ресурсов, и этим очень напоминала обнаглевшего
нового русского, который прокручивает через свой банк учительские
зарплаты.
Чем дальше он углублялся в джунгли рекламного дела, тем больше у
него возникало вопросов, на которые он не находил ответа не только в
"Positioning: а battle for your mind" Эла Раиса, но даже и в последней
книге на эту тему, "The Final Positioning"*. Один искусствовед в
штатском от Кензо клялся Татарскому, что все темы, которых не коснулся
Эл Раис, разобраны в "Confessions of an Advertising Man"** Дэвида
Огилви. Татарский и без этого искусствоведа уважал Дэвида Огилви; в
глубине души он полагал, что это тот самый персонаж "1984" Джорджа
Оруэлла, который возник на секунду в воображении главного героя,
совершил виртуальный подвиг и исчез в океане небытия. То, что товарищ
Огилви, несмотря на свою удвоенную нереальность, все-таки выплыл на
бережок, закурил трубочку, надел твидовый пиджак и стал всемирно
признанным асом рекламы, наполняло Татарского мистическим восхищением
перед своей профессией.
Но особо ему помогла книга Россера Ривса - он вычитал в ней два
термина, "внедрение" и "вовлечение", которые оказались очень полезными в
смысле кидания понтов. Первый проект на основе двух этих понятий ему
удалось создать для кофе "Нескафе Голд".
Давно известно, - написал Татарский через двадцать минут
после того, как это стало ему известно, - что существует два
основных показателя эффективности рекламной кампании - внедрение и
вовлечение. "Внедрение" означает процент людей, которые запомнили
рекламу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68