їх купують на кілька років. Товарами
короткострокового користування є продукти харчування,
мило, газети та ін. їх купують значно частіше. Послуга -
це продукт праці, результатом якої є певний корисний
ефект. Вона має матеріальне втілення (ремонт виробів,
зачіска у перукаря) або є духовним благом (фільм, концерт,
лекція).
Товари споживчого ринку розрізняють за звичками по-
купця. Товари повсякденного попиту (хліб, мило, газети
та ін.) споживач купує часто і з мінімальними зусиллями
на їх пошук та вибір. Товари ретельного вибору купуються
після аналізу їх якостей та відповідно до індивідуальних
запитів. Це одяг, взуття, меблі та ін. Престижні товари
мають унікальні властивості, заради яких покупець погод-
135
(Товари споживчого ришу|
За характером і
строком споживання
Товаре
довгострокового
користування
Товари
короткострокового
користування
Послуги
3
а
споживацьким
і
3
ввчкамн
покуицц
в
Товари
повсякденного
попиту
Товари
ретельного
вибору
Престижні
товари
Малюнок 41. Схема класифікації товарів споживчого ринку
жується на підвищені витрати (особливо модні вироби,
високоякісна фотоапаратура, престижна марка автомобіля).
Залежно від конкретного виду товару змінюється по-
ведінка споживача на ринку, а отже, і маркетингові за-
вдання фірми. Цей висновок стосується й ринку підпри-
ємств, товари якого диференціюються таким чином:
матеріали і деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали
та ділові послуги (див. мал. 42).
Матеріали і деталі - це товари, які повністю вико-
ристовуються у виробах (тканина - в одязі, деревина -
у меблях, борошно - у хлібі). Капітальне майно - це
будівлі, верстати, машини, компютери, інструменти та
обладнання тощо. Допоміжні матеріали використовуються
Това
ри
і ринку
підлрве
1
<ств
Матеріали
деталі
й
Капітальне
иавво
Допоміжні
матеріали і
послуга
Малюнок 42
136
для технічного обслуговування виробництва (папір, фарби,
цвяхи, вугілля). Ділові послуги поділяються на послуги з
технічного обслуговування виробництва і ремонту та на
послуги консультативного характеру (правові консультації,
оГний вид товару породжує свій спеціалізований ри-
нок, якому притаманні специфічні маркетингові особливо-
сті/Наприклад, на ринку верстатів важливе значення_ма_
ють такі маркетингові заходи, як одержання замовлень
споживачів, післяпродажне обслуговування, надання пев-
них гарантій. Для ринку товарів ретельного вибору (на-
приклад3 одягу) політика маркетингу включає розробку
широкого асортименту, рекламу, упаковку, ДУ.0
Iншим аспектом вивчення ринку є його класифікація
за групами споживачів, або сегментація ринку.
Сегментація ринку - це поділ його на частини (сег-
менти) з урахуванням певних особливостей споживачів,
їкТоднаково реагують на однакові товари. Такими особ_
ливостями є: а) демографічні фактори (вік, стать, рівень
доходів, освіта, національність, місце проживання); б) еко-
номічні фактори (рівень поточних доходів, обсяг заощад-
жень, перспективи одержання доходів); в) сімейний і со-
ціальний стан (склад сімї, рід занять, соціальне оточення);
г) психологічні характеристики (риси характеру людини,
життєва позиція, мотиви поведінки).
Маркетолог, який сегментує, наприклад, ринок взуття,
обовязково поділить споживачів за їхнім віком (взуття
для молоді і для осіб похилого віку), за місцем проживання
(для сільської місцевості, для міста) тощо.
Проводячи сегментацію ринку, фірма намагається знай-
ти таку групу споживачів, щоб її попит на товари фірми
Iстотно зростав і щоб фірма могла ефективно й обслуго-
вувати. Такий сегмент ринку називається ринковою нішею.
Найвдалішим результатом маркетингової діяльності фір-
ми є виявлення ще не освоєного, не зайнятого конкурен-
тами сегмента ринку. Такий сегмент називається ринковим
вікном- він дає, як правило, найвищі прибутки.
На основі класифікації товарів і сегментащі ринку фірма
здійснює вибір цільового ринку - сполучення таких рин-
кових сегментів, які найбільшою мірою реалізують ринкові
можливості та інтереси фірми (див. мал. 4Д);
На основі певних критеріїв фірма класифікує товарну
масу та сегментує потенційний ринок, потім визначає, які
товари і для кого вироблятиме. Далі з урахуванням необ-
хщної товарної гами і сегментів, що значною мірою ре-
137
1. Види продукції
2. Види ирояукшї 3- Вию продутії
й
Лотсацівша
ривок
ш
і
т
ш
і
ш
і
й
ш
т
Малюнок 43. Схема утворення цільового ринку
алізують ринкові можливості фірми, продає товар. Товари
В і С (на відміну від А і Д) реалізують в більшому обсязі,
двом групам споживачів.
Цільові ринки мають достатню ємкість (обсяг товарів,
що реалізуються в даному місці за певний проміжок часу),
можливості подальшого зростання, мінімальну конкурен-
цію, характеризуються деяким незадоволенням потреб, що
їх фірма може задовольнити.
Вивчення споживача. Споживач на всіх етапах марке-
тингових досліджень є їх центральним обєктом. Маркетологи
вивчають, хто, як, коли, де і чому купує певний продукт.
Основне питання у вивченні споживача: як покупці ре-
агують на різні спонукальні прийоми маркетингу? Амери-
канський маркетолог Ф. Котлер розробив модель поведінки
покупця, яка дає змогу дістати відповідь на це питання.
Скористаємося схемою (див. мал. 44) для пояснення
взаємозвязку між маркетинговими прийомами та поведін-
кою покупця.
Мвдсд> помвінкн покути)
--
+
Спояукаоші
жторя
архетя-т:
Ста-єни
тжуїщя
до спмокаммх
Рсакци
ікж.уши:
факторів
іиркепоиу
- топр
Процес
--бір тоири
врмвхтв
-цап
рішай
-<фіарві
мето-
репаиЩ
аауаяеи
-іфчасу
яокуохя
спАсуяя--
збрту
мбіробкту
Малюнок 44
138
Основними спонукальними факторами маркетингу є то-
вар, ціна, способи реалізації товару, стимулювання збуту.
Споживачі по-різному реагують на перелічені фактори.
Залежно від своїх звичок і бажань вони можуть прийняти
рішення купити або не купити товар. На основі прийнятого
рішення покупець обирає конкретний товар, час, місце
покупки,
Процес прийняття рішення про покупку складається з
усвідомлення потреби, пошуку інформації, оцінки варіантів,
рішення про покупку, реакції на покупку (див. мал. 45).
Після усвідомлення покупцем потреби у певному товарі по-
чинається пошук інформації про нього (через каталоги, рек-
ламні проспекти, відвідування магазинів тощо). Порівню-
ються й оцінюються різні варіанти придбання даного товару,
вибирається найкращий варіант і приймається рішення про
покупку. Таким чином, формується ставлення людини до
придбаного товару. Це важливо знати маркетологу, щоб зро-
бити висновок про те, чи сподобався даний товар покупцеві,
чи він у майбутньому купуватиме його, як можна поліпшити
товар з урахуванням побажань покупця.
Малюнок 45. Схема прийняття рішення про покупку
Товарна політика. Товаром є будь-яке матеріальне чи
духовне благо, ділові чи побутові послуги, марка фірми,
що пропонується для продажу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62
короткострокового користування є продукти харчування,
мило, газети та ін. їх купують значно частіше. Послуга -
це продукт праці, результатом якої є певний корисний
ефект. Вона має матеріальне втілення (ремонт виробів,
зачіска у перукаря) або є духовним благом (фільм, концерт,
лекція).
Товари споживчого ринку розрізняють за звичками по-
купця. Товари повсякденного попиту (хліб, мило, газети
та ін.) споживач купує часто і з мінімальними зусиллями
на їх пошук та вибір. Товари ретельного вибору купуються
після аналізу їх якостей та відповідно до індивідуальних
запитів. Це одяг, взуття, меблі та ін. Престижні товари
мають унікальні властивості, заради яких покупець погод-
135
(Товари споживчого ришу|
За характером і
строком споживання
Товаре
довгострокового
користування
Товари
короткострокового
користування
Послуги
3
а
споживацьким
і
3
ввчкамн
покуицц
в
Товари
повсякденного
попиту
Товари
ретельного
вибору
Престижні
товари
Малюнок 41. Схема класифікації товарів споживчого ринку
жується на підвищені витрати (особливо модні вироби,
високоякісна фотоапаратура, престижна марка автомобіля).
Залежно від конкретного виду товару змінюється по-
ведінка споживача на ринку, а отже, і маркетингові за-
вдання фірми. Цей висновок стосується й ринку підпри-
ємств, товари якого диференціюються таким чином:
матеріали і деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали
та ділові послуги (див. мал. 42).
Матеріали і деталі - це товари, які повністю вико-
ристовуються у виробах (тканина - в одязі, деревина -
у меблях, борошно - у хлібі). Капітальне майно - це
будівлі, верстати, машини, компютери, інструменти та
обладнання тощо. Допоміжні матеріали використовуються
Това
ри
і ринку
підлрве
1
<ств
Матеріали
деталі
й
Капітальне
иавво
Допоміжні
матеріали і
послуга
Малюнок 42
136
для технічного обслуговування виробництва (папір, фарби,
цвяхи, вугілля). Ділові послуги поділяються на послуги з
технічного обслуговування виробництва і ремонту та на
послуги консультативного характеру (правові консультації,
оГний вид товару породжує свій спеціалізований ри-
нок, якому притаманні специфічні маркетингові особливо-
сті/Наприклад, на ринку верстатів важливе значення_ма_
ють такі маркетингові заходи, як одержання замовлень
споживачів, післяпродажне обслуговування, надання пев-
них гарантій. Для ринку товарів ретельного вибору (на-
приклад3 одягу) політика маркетингу включає розробку
широкого асортименту, рекламу, упаковку, ДУ.0
Iншим аспектом вивчення ринку є його класифікація
за групами споживачів, або сегментація ринку.
Сегментація ринку - це поділ його на частини (сег-
менти) з урахуванням певних особливостей споживачів,
їкТоднаково реагують на однакові товари. Такими особ_
ливостями є: а) демографічні фактори (вік, стать, рівень
доходів, освіта, національність, місце проживання); б) еко-
номічні фактори (рівень поточних доходів, обсяг заощад-
жень, перспективи одержання доходів); в) сімейний і со-
ціальний стан (склад сімї, рід занять, соціальне оточення);
г) психологічні характеристики (риси характеру людини,
життєва позиція, мотиви поведінки).
Маркетолог, який сегментує, наприклад, ринок взуття,
обовязково поділить споживачів за їхнім віком (взуття
для молоді і для осіб похилого віку), за місцем проживання
(для сільської місцевості, для міста) тощо.
Проводячи сегментацію ринку, фірма намагається знай-
ти таку групу споживачів, щоб її попит на товари фірми
Iстотно зростав і щоб фірма могла ефективно й обслуго-
вувати. Такий сегмент ринку називається ринковою нішею.
Найвдалішим результатом маркетингової діяльності фір-
ми є виявлення ще не освоєного, не зайнятого конкурен-
тами сегмента ринку. Такий сегмент називається ринковим
вікном- він дає, як правило, найвищі прибутки.
На основі класифікації товарів і сегментащі ринку фірма
здійснює вибір цільового ринку - сполучення таких рин-
кових сегментів, які найбільшою мірою реалізують ринкові
можливості та інтереси фірми (див. мал. 4Д);
На основі певних критеріїв фірма класифікує товарну
масу та сегментує потенційний ринок, потім визначає, які
товари і для кого вироблятиме. Далі з урахуванням необ-
хщної товарної гами і сегментів, що значною мірою ре-
137
1. Види продукції
2. Види ирояукшї 3- Вию продутії
й
Лотсацівша
ривок
ш
і
т
ш
і
ш
і
й
ш
т
Малюнок 43. Схема утворення цільового ринку
алізують ринкові можливості фірми, продає товар. Товари
В і С (на відміну від А і Д) реалізують в більшому обсязі,
двом групам споживачів.
Цільові ринки мають достатню ємкість (обсяг товарів,
що реалізуються в даному місці за певний проміжок часу),
можливості подальшого зростання, мінімальну конкурен-
цію, характеризуються деяким незадоволенням потреб, що
їх фірма може задовольнити.
Вивчення споживача. Споживач на всіх етапах марке-
тингових досліджень є їх центральним обєктом. Маркетологи
вивчають, хто, як, коли, де і чому купує певний продукт.
Основне питання у вивченні споживача: як покупці ре-
агують на різні спонукальні прийоми маркетингу? Амери-
канський маркетолог Ф. Котлер розробив модель поведінки
покупця, яка дає змогу дістати відповідь на це питання.
Скористаємося схемою (див. мал. 44) для пояснення
взаємозвязку між маркетинговими прийомами та поведін-
кою покупця.
Мвдсд> помвінкн покути)
--
+
Спояукаоші
жторя
архетя-т:
Ста-єни
тжуїщя
до спмокаммх
Рсакци
ікж.уши:
факторів
іиркепоиу
- топр
Процес
--бір тоири
врмвхтв
-цап
рішай
-<фіарві
мето-
репаиЩ
аауаяеи
-іфчасу
яокуохя
спАсуяя--
збрту
мбіробкту
Малюнок 44
138
Основними спонукальними факторами маркетингу є то-
вар, ціна, способи реалізації товару, стимулювання збуту.
Споживачі по-різному реагують на перелічені фактори.
Залежно від своїх звичок і бажань вони можуть прийняти
рішення купити або не купити товар. На основі прийнятого
рішення покупець обирає конкретний товар, час, місце
покупки,
Процес прийняття рішення про покупку складається з
усвідомлення потреби, пошуку інформації, оцінки варіантів,
рішення про покупку, реакції на покупку (див. мал. 45).
Після усвідомлення покупцем потреби у певному товарі по-
чинається пошук інформації про нього (через каталоги, рек-
ламні проспекти, відвідування магазинів тощо). Порівню-
ються й оцінюються різні варіанти придбання даного товару,
вибирається найкращий варіант і приймається рішення про
покупку. Таким чином, формується ставлення людини до
придбаного товару. Це важливо знати маркетологу, щоб зро-
бити висновок про те, чи сподобався даний товар покупцеві,
чи він у майбутньому купуватиме його, як можна поліпшити
товар з урахуванням побажань покупця.
Малюнок 45. Схема прийняття рішення про покупку
Товарна політика. Товаром є будь-яке матеріальне чи
духовне благо, ділові чи побутові послуги, марка фірми,
що пропонується для продажу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62