Надо придумать что-то совершенно оригинальное. Тогда будет шанс, что рекламу запомнят».
Все эти и другие английские советы мы учли в нашей предвыборной кампании.
Я полетел в Россию только после того, как меня зарегистрировали кандидатом в Государственную думу по Центральному округу Москвы. Для этого пришлось выслать из Лондона нотариально заверенную доверенность, и Миша зарегистрировал меня без моего непосредственного присутствия.
В аэропорту меня встретили несколько телевизионных компаний, и началась предвыборная гонка.
В этот раз мне противостояли в округе еще пятнадцать кандидатов. Слава богу, что по закону о выборах не предусматривался второй тур, а победу должны были присудить кандидату, набравшему наибольшее количество голосов в первом туре, если выборы признавались состоявшимися.
Лужков и московская мэрия поддерживали кандидатуру известного журналиста, российское правительство – кандидатуру заместителя министра иностранных дел России Шелова-Коведяева. Среди кандидатов были также известный политик Подберезкин, представители коммунистической партии, демократических сил и даже сам председатель Краснопресненского района Александр Краснов.
Вернувшись в Москву, я для начала стал объезжать своих друзей. И первым, к кому поехал, был Володя Яковлев – владелец издательского дома, бывший член моего кооператива «Техника» и создатель вместе со мной газеты Союза кооператоров «Коммерсантъ».
Яковлев очень верно обосновал мою позицию по самым главным вопросам: почему я уехал и почему вернулся. Если четко не ответить на эти вопросы, можно было на выборы не выходить, так как именно это в первую очередь интересовало общественность.
Для меня было затруднительно ответить на эти вопросы сразу и лаконично, но Яковлев подсказал очень точный и короткий путь.
– Ты уехал, чтобы без вины не сидеть в тюрьме, – сформулировал Володя и добавил: – Любой нормальный человек не захочет сидеть в тюрьме и предпочтет уехать, если будет возможность переждать.
– Я вернулся, поскольку больше нет центральной власти коммунистов и не стало моих классовых врагов, – подхватил я слова Володи.
Это замечательно. Правдоподобно и заслуживает доверия. В принципе так оно и было бы, если не считать продолжавшихся репрессий со стороны органов внутренних дел, которые все равно хотели меня посадить в тюрьму или раскрутить на большие откупные деньги.
– Я дам тебе наше «коммерсантовское» рекламное агентство! Оно называется «Знак», – продолжал Володя. – Можешь позвонить туда и сказать, что Яковлев распорядился тебе помогать со скидкой, равной его доли прибыли. Хотя все равно тебя обдерут там как липку. Они очень дорогие, но эффективные. Победа Ельцина на выборах – их заслуга. За один только лозунг, который они придумали: «Сильной России нужен сильный президент» – им надо памятник перед Белым домом поставить.
Яковлев оказался прав отчасти: с меня содрали огромные деньги, но при этом ничем не помогли. Все предложенные ими сценарии, например рекламных роликов, приняты не были. А за эти сценарии было заплачено вперед больше десяти тысяч долларов.
Когда мы поняли, что со «Знаком» иметь дело бесполезно, за сценарий взялся Миша Фишман-Борисов – и ролик получился блестящим. Причем смонтировал его один наш приятель буквально за десять минут.
Сюжет был придуман такой.
Показывают стадион, где все активно болеют, орут, но звука – нет. Потом показана толпа идущих людей, которые также явно что-то выкрикивают, но опять беззвучно. И, наконец, показан хор, в котором поют люди, но словно при выключенном звуке просто открывают рты. Полная тишина!
И тут голос за кадром спрашивает:
– Почему же их не слышно?
А другой голос сипло отвечает:
– Они отдали голоса за Тарасова!
Следом на экране возникала моя улыбающаяся физиономия.
На фоне кондовых политических реклам это была блестящая шутка. С телевидением и эффективностью рекламы в эфире мы справились.
Теперь надо было что-то придумать с газетой, которую не должны были выбрасывать до самых выборов. И мы придумали, исходя из менталитета российских граждан, как сказали бы английские пиарщики.
На последней полосе газеты мы напечатали лотерейный билет, причем на каждом экземпляре газеты номер билета был разным. Далее рекомендовалось не выбрасывать газету, так как после выборов все оставшиеся из предвыборного фонда Тарасова деньги будут разыграны по этим лотерейным билетам. Те, кто выиграет, предъявят газету и смогут получить деньги в штабе Тарасова.
Газету раздавали у метро. Вскоре люди начали выстраиваться в очередь, чтобы заполучить ее. Становились неоднократно, пытаясь получить по нескольку экземпляров, в чем им никто не отказывал.
Теперь предстояло найти что-то такое, что можно было бы раздавать в руки гражданам и оно не являлось бы взяткой избирателям. И мы придумали целлофановые пакеты, с которыми тогда, в 1993 году, было очень напряженно. Их продавали на рынках, но в достаточном количестве нигде не было.
Мы заказали миллион пакетов с оригинальным оформлением. На лицевой стороне пакета были изображены всякие вкусные продукты питания: сервелат, красная рыба, икра, экзотические фрукты, вина и коньяки – и было написано следующее:
«Если хотите, чтобы этот пакет был всегда полон продуктами – смотрите на обороте!» Его переворачивали.
На задней стороне пакета было написано:
«Голосуйте за Тарасова и смотрите на обороте!»
Люди вертели пакет в руках, улыбались и, довольные, забирали его домой. Поскольку этих пакетов мы произвели в Великобритании огромное множество, мы развозили их по продуктовым магазинам и бесплатно отдавали даже в уличную торговлю и на рынки. Скоро весь центр города ходил с нашими пакетами в руках, и это была очень эффективная реклама.
Среди пятнадцати моих конкурентов по округу был один тип, по фамилии Гвоздиков, владелец собственной студии кабельного телевидения, вещавшего на большую часть округа.
Он подлизался ко мне с первых же дней, сказал, что всегда поддерживал кооперацию, что уважает меня исключительно, и потом попросил дать ему тысячу двести долларов на рекламную кампанию. За эти деньги он согласился показать по своему кабельному телевидению фильм, в свое время снятый обо мне.
Фильм действительно заслуживал, чтобы его показали. Он был очень длинным – целых шесть серий по полтора часа, но сделан очень профессионально и интересно. Его снял один режиссер на спонсорские деньги, но кинопрокат и телевидение отказались его показывать. Там слишком серьезно и доказательно были продемонстрированы некомпетентность власти и ее издевательства над собственным народом.
– Ну что ж, несмотря на то что мы конкуренты, я готов дать денег. Только демонстрировать фильм надо по одной серии каждый день.
Так мы и договорились. Гвоздиков забрал деньги, а потом запустил мой фильм сразу – все шесть серий почти на восемь часов подряд! Это была, конечно, продуманная акция. Люди должны были плевать в мою сторону, поскольку целый день видели на экране только меня и были лишены выбора смотреть что-либо еще.
Кроме всего прочего, не сообщив мне об этом адском показе, Гвоздиков в тот же вечер пригласил меня на интервью в свою студию, чтобы я отвечал на вопросы телезрителей по телефону.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
Все эти и другие английские советы мы учли в нашей предвыборной кампании.
Я полетел в Россию только после того, как меня зарегистрировали кандидатом в Государственную думу по Центральному округу Москвы. Для этого пришлось выслать из Лондона нотариально заверенную доверенность, и Миша зарегистрировал меня без моего непосредственного присутствия.
В аэропорту меня встретили несколько телевизионных компаний, и началась предвыборная гонка.
В этот раз мне противостояли в округе еще пятнадцать кандидатов. Слава богу, что по закону о выборах не предусматривался второй тур, а победу должны были присудить кандидату, набравшему наибольшее количество голосов в первом туре, если выборы признавались состоявшимися.
Лужков и московская мэрия поддерживали кандидатуру известного журналиста, российское правительство – кандидатуру заместителя министра иностранных дел России Шелова-Коведяева. Среди кандидатов были также известный политик Подберезкин, представители коммунистической партии, демократических сил и даже сам председатель Краснопресненского района Александр Краснов.
Вернувшись в Москву, я для начала стал объезжать своих друзей. И первым, к кому поехал, был Володя Яковлев – владелец издательского дома, бывший член моего кооператива «Техника» и создатель вместе со мной газеты Союза кооператоров «Коммерсантъ».
Яковлев очень верно обосновал мою позицию по самым главным вопросам: почему я уехал и почему вернулся. Если четко не ответить на эти вопросы, можно было на выборы не выходить, так как именно это в первую очередь интересовало общественность.
Для меня было затруднительно ответить на эти вопросы сразу и лаконично, но Яковлев подсказал очень точный и короткий путь.
– Ты уехал, чтобы без вины не сидеть в тюрьме, – сформулировал Володя и добавил: – Любой нормальный человек не захочет сидеть в тюрьме и предпочтет уехать, если будет возможность переждать.
– Я вернулся, поскольку больше нет центральной власти коммунистов и не стало моих классовых врагов, – подхватил я слова Володи.
Это замечательно. Правдоподобно и заслуживает доверия. В принципе так оно и было бы, если не считать продолжавшихся репрессий со стороны органов внутренних дел, которые все равно хотели меня посадить в тюрьму или раскрутить на большие откупные деньги.
– Я дам тебе наше «коммерсантовское» рекламное агентство! Оно называется «Знак», – продолжал Володя. – Можешь позвонить туда и сказать, что Яковлев распорядился тебе помогать со скидкой, равной его доли прибыли. Хотя все равно тебя обдерут там как липку. Они очень дорогие, но эффективные. Победа Ельцина на выборах – их заслуга. За один только лозунг, который они придумали: «Сильной России нужен сильный президент» – им надо памятник перед Белым домом поставить.
Яковлев оказался прав отчасти: с меня содрали огромные деньги, но при этом ничем не помогли. Все предложенные ими сценарии, например рекламных роликов, приняты не были. А за эти сценарии было заплачено вперед больше десяти тысяч долларов.
Когда мы поняли, что со «Знаком» иметь дело бесполезно, за сценарий взялся Миша Фишман-Борисов – и ролик получился блестящим. Причем смонтировал его один наш приятель буквально за десять минут.
Сюжет был придуман такой.
Показывают стадион, где все активно болеют, орут, но звука – нет. Потом показана толпа идущих людей, которые также явно что-то выкрикивают, но опять беззвучно. И, наконец, показан хор, в котором поют люди, но словно при выключенном звуке просто открывают рты. Полная тишина!
И тут голос за кадром спрашивает:
– Почему же их не слышно?
А другой голос сипло отвечает:
– Они отдали голоса за Тарасова!
Следом на экране возникала моя улыбающаяся физиономия.
На фоне кондовых политических реклам это была блестящая шутка. С телевидением и эффективностью рекламы в эфире мы справились.
Теперь надо было что-то придумать с газетой, которую не должны были выбрасывать до самых выборов. И мы придумали, исходя из менталитета российских граждан, как сказали бы английские пиарщики.
На последней полосе газеты мы напечатали лотерейный билет, причем на каждом экземпляре газеты номер билета был разным. Далее рекомендовалось не выбрасывать газету, так как после выборов все оставшиеся из предвыборного фонда Тарасова деньги будут разыграны по этим лотерейным билетам. Те, кто выиграет, предъявят газету и смогут получить деньги в штабе Тарасова.
Газету раздавали у метро. Вскоре люди начали выстраиваться в очередь, чтобы заполучить ее. Становились неоднократно, пытаясь получить по нескольку экземпляров, в чем им никто не отказывал.
Теперь предстояло найти что-то такое, что можно было бы раздавать в руки гражданам и оно не являлось бы взяткой избирателям. И мы придумали целлофановые пакеты, с которыми тогда, в 1993 году, было очень напряженно. Их продавали на рынках, но в достаточном количестве нигде не было.
Мы заказали миллион пакетов с оригинальным оформлением. На лицевой стороне пакета были изображены всякие вкусные продукты питания: сервелат, красная рыба, икра, экзотические фрукты, вина и коньяки – и было написано следующее:
«Если хотите, чтобы этот пакет был всегда полон продуктами – смотрите на обороте!» Его переворачивали.
На задней стороне пакета было написано:
«Голосуйте за Тарасова и смотрите на обороте!»
Люди вертели пакет в руках, улыбались и, довольные, забирали его домой. Поскольку этих пакетов мы произвели в Великобритании огромное множество, мы развозили их по продуктовым магазинам и бесплатно отдавали даже в уличную торговлю и на рынки. Скоро весь центр города ходил с нашими пакетами в руках, и это была очень эффективная реклама.
Среди пятнадцати моих конкурентов по округу был один тип, по фамилии Гвоздиков, владелец собственной студии кабельного телевидения, вещавшего на большую часть округа.
Он подлизался ко мне с первых же дней, сказал, что всегда поддерживал кооперацию, что уважает меня исключительно, и потом попросил дать ему тысячу двести долларов на рекламную кампанию. За эти деньги он согласился показать по своему кабельному телевидению фильм, в свое время снятый обо мне.
Фильм действительно заслуживал, чтобы его показали. Он был очень длинным – целых шесть серий по полтора часа, но сделан очень профессионально и интересно. Его снял один режиссер на спонсорские деньги, но кинопрокат и телевидение отказались его показывать. Там слишком серьезно и доказательно были продемонстрированы некомпетентность власти и ее издевательства над собственным народом.
– Ну что ж, несмотря на то что мы конкуренты, я готов дать денег. Только демонстрировать фильм надо по одной серии каждый день.
Так мы и договорились. Гвоздиков забрал деньги, а потом запустил мой фильм сразу – все шесть серий почти на восемь часов подряд! Это была, конечно, продуманная акция. Люди должны были плевать в мою сторону, поскольку целый день видели на экране только меня и были лишены выбора смотреть что-либо еще.
Кроме всего прочего, не сообщив мне об этом адском показе, Гвоздиков в тот же вечер пригласил меня на интервью в свою студию, чтобы я отвечал на вопросы телезрителей по телефону.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168