Однако
опасение это было по справедливости отвергнуто на основании двух
аргументов. Во-первых, было отмечено, что в магазинах фирмы работают
только честные девушки. А во-вторых, даже если бы девушки были нечестными,
новая процедура все равно обходилась бы дешевле, чем старая. Иначе говоря,
реальные затраты на канцелярскую работу превосходят любые мыслимые потери
от мелкого воровства.
Третий принцип таков: доверяйте клиенту. В прежние времена эта фирма
предлагала домашней хозяйке, которая оказалась обладательницей платья не
того цвета или размера, заполнить специальную форму-жалобу и представить
ее в магазин, где была сделана покупка. Эта форма была внушительным
документом, и первый из тридцати семи ее вопросов выглядел так: "Кто был
Ваш дед и почему?" Сотрудники фирмы изучали заполненную форму, ставили на
ней вторую подпись и печать, и лишь после надлежащей проверки могло быть
принято решение об обмене платья или возврате денег. Сейчас решено
упразднить форму-жалобу. Скоро неудовлетворенный клиент сможет просто
принести купленный им товар в любой магазин фирмы (не обязательно в тот,
где была сделана покупка) и положить его на прилавок. И ему без расспросов
или споров обменивают этот товар или возвращают деньги. Здесь также дело
не в человеколюбии владельцев фирмы. Они просто подсчитали потери от
бюрократизма. При этом выяснилось, что стоимость времени, затрачиваемого
сотрудниками на рассмотрение каждой жалобы, выше, чем средняя стоимость
платья. Таким образом, не только гуманность, но и соображения выгоды
требуют, чтобы клиенту доверяли и ни в коем случае с ним не спорили. С тех
пор эта фирма поступает именно так.
БЕЗ РЕКЛАМЫ НЕ ПРОЖИТЬ
В школе или колледже большинству из нас приходится хотя бы в общих
чертах познакомиться с Экономическими Принципами. Об этом уже было сказано
выше - там, где речь шла о теории, которая, во всяком случае, вызывает
доверие. Другой принцип, сформулированный в самом начале учебника,
выглядит примерно так: "Спрос рождает предложение". Нам как бы предлагают
представить себе первобытного человека, на которого бросается разъяренный
слон или динозавр. "Что бы мне сейчас пригодилось, - говорит себе
первобытный человек, - так это оружие, из которого я мог бы застрелить эту
тварь с безопасного расстояния". Позже, рассуждая о случившемся, его вдова
высказывает ту же самую мысль, но уже в прошедшем времени: "Что ему было
нужно, так это подходящее оружие. Я прослежу за тем, чтобы мой следующий
муж был лучше вооружен". После этого она посылает за иллюстрированным
прейскурантом и обнаруживает в нем, где-нибудь на семнадцатой странице,
рисунок лука и стрелы. Или же сам ее новый муж, сидя в пещере и
прорабатывая на основе ряда исходных принципов этот вопрос, набрасывает
эскиз нужной ему трубки для пуска отравленных стрел или же рогатки...
Пожив на свете, большинство из нас приходит к выводу, что почти все
утверждения экономистов не соответствуют истине. И ни в чем экономисты не
заблуждаются так глубоко, как в этих бредовых представлениях о спросе,
рождающем предложение. На самом деле все примеры из истории
свидетельствуют об обратном: почти всегда именно предложение (а то и сам
предлагающий) обеспечивает спрос. Это даже не требует особых доказательств
- достаточно того факта, что люди, за немногими исключениями, просто не
могут представить то, чего они никогда не видели. Во все времена процесс
начинался с того, что у некоего человека появлялись какие-то излишки или
побочные продукты, обладание которыми его тяготило (это могла быть шерсть,
куча соломы или козлиные шкуры). Даже если бы мы и не знали этого
доподлинно, то несложно было бы догадаться об этом. Человеку не нужно
особенно напрягать свой ум, чтобы решить, как распорядиться тем, что у
него уже есть, но далеко не каждый способен определить, нужна ли ему та
или иная вещь, ни разу ее не видев. Вот почему мы с полным правом можем
заменить первый из преподанных нам принципов его зеркальным отражением.
Совершенно очевидно, что предложение рождает спрос.
Итак, во все времена первым появляется продавец. Это путешественник или
купец с верблюдом, ослом или вьючной лошадью, желающий что-то продать. При
случае он вполне мог что-нибудь купить, но его основной целью было
избавиться от того, что ему не нужно или чем он владеет в избытке. Можно
также предположить, что начинать ему всегда приходилось с разъяснения
пользы тех вещей, которые он предлагал своим покупателям. Спрос на товары,
которых раньше никто никогда не видел, не мог возникнуть сам по себе.
Задачей продавца было объяснить потенциальному покупателю, что тому
представляется редкий случай, какой обычно бывает раз в жизни, но, с
другой стороны, ему гарантируется ежегодное повторение этого случая. Дело
в том, что если бы такой привоз товаров не был многоразовым, то
простодушные люди, с которыми имел дело купец, предпочли бы, вероятно,
просто убить его и забрать все товары бесплатно. Поэтому купец с самого
начала старался подчеркнуть свою роль как постоянного поставщика.
Таким образом, уже на заре человечества появилась реклама, и основные
характерные черты ее остались с тех пор неизменными. В рекламе всегда
утверждается, что такой-то торговец может предложить товар, который
исключительно полезен или, во всяком случае, привлекателен. У этого
торговца товар лучше и дешевле, чем в любом другом месте. Такой же товар
можно будет по мере надобности купить у него же снова. При оптовой покупке
цена ниже, чем при розничной, и вовсе не обязательно тут же оплачивать
купленное в полном размере. В следующем году этот продавец появится здесь
снова, и это говорит о том, что он уверен в высоком качестве товаров,
которыми торгует. Иначе говоря, он не опасается, что разочарованные
покупатели устроят ему засаду, напротив, он убежден, что люди будут
счастливы увидеться с ним вновь, особенно те из них, кому он в знак особой
дружбы делает скидку. И наконец, он просит запомнить его фирменный знак,
чтобы в том случае, если он не сможет появиться собственной персоной, все
узнавали бы его товары, покупателю которых гарантируется качество,
полезность, а также хорошее обслуживание. Последовательность этих пунктов
всегда неизменна, причем особенно важен первый из них. Тому, кто стремится
продать перец людям, никогда о таком товаре не слыхавшим, прежде всего
необходимо как-то разъяснить им, что без перца полноценная жизнь просто
невозможна (тезис, по правде говоря, спорный, а то и просто неверный). В
этом случае успех торговца перцем несомненен; хотя, впрочем, трудно
доказать, что внезапное исчезновение перца было бы вселенской трагедией.
Как бы то ни было, первая рекламная кампания в пользу перца оказалась
весьма эффективной.
Итак, у рекламы длинная и славная история, которая охватывает даже
самые ранние из известных нам периодов; на фоне этого тем более
удивительно, что искусство рекламы считается новейшим изобретением.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151
опасение это было по справедливости отвергнуто на основании двух
аргументов. Во-первых, было отмечено, что в магазинах фирмы работают
только честные девушки. А во-вторых, даже если бы девушки были нечестными,
новая процедура все равно обходилась бы дешевле, чем старая. Иначе говоря,
реальные затраты на канцелярскую работу превосходят любые мыслимые потери
от мелкого воровства.
Третий принцип таков: доверяйте клиенту. В прежние времена эта фирма
предлагала домашней хозяйке, которая оказалась обладательницей платья не
того цвета или размера, заполнить специальную форму-жалобу и представить
ее в магазин, где была сделана покупка. Эта форма была внушительным
документом, и первый из тридцати семи ее вопросов выглядел так: "Кто был
Ваш дед и почему?" Сотрудники фирмы изучали заполненную форму, ставили на
ней вторую подпись и печать, и лишь после надлежащей проверки могло быть
принято решение об обмене платья или возврате денег. Сейчас решено
упразднить форму-жалобу. Скоро неудовлетворенный клиент сможет просто
принести купленный им товар в любой магазин фирмы (не обязательно в тот,
где была сделана покупка) и положить его на прилавок. И ему без расспросов
или споров обменивают этот товар или возвращают деньги. Здесь также дело
не в человеколюбии владельцев фирмы. Они просто подсчитали потери от
бюрократизма. При этом выяснилось, что стоимость времени, затрачиваемого
сотрудниками на рассмотрение каждой жалобы, выше, чем средняя стоимость
платья. Таким образом, не только гуманность, но и соображения выгоды
требуют, чтобы клиенту доверяли и ни в коем случае с ним не спорили. С тех
пор эта фирма поступает именно так.
БЕЗ РЕКЛАМЫ НЕ ПРОЖИТЬ
В школе или колледже большинству из нас приходится хотя бы в общих
чертах познакомиться с Экономическими Принципами. Об этом уже было сказано
выше - там, где речь шла о теории, которая, во всяком случае, вызывает
доверие. Другой принцип, сформулированный в самом начале учебника,
выглядит примерно так: "Спрос рождает предложение". Нам как бы предлагают
представить себе первобытного человека, на которого бросается разъяренный
слон или динозавр. "Что бы мне сейчас пригодилось, - говорит себе
первобытный человек, - так это оружие, из которого я мог бы застрелить эту
тварь с безопасного расстояния". Позже, рассуждая о случившемся, его вдова
высказывает ту же самую мысль, но уже в прошедшем времени: "Что ему было
нужно, так это подходящее оружие. Я прослежу за тем, чтобы мой следующий
муж был лучше вооружен". После этого она посылает за иллюстрированным
прейскурантом и обнаруживает в нем, где-нибудь на семнадцатой странице,
рисунок лука и стрелы. Или же сам ее новый муж, сидя в пещере и
прорабатывая на основе ряда исходных принципов этот вопрос, набрасывает
эскиз нужной ему трубки для пуска отравленных стрел или же рогатки...
Пожив на свете, большинство из нас приходит к выводу, что почти все
утверждения экономистов не соответствуют истине. И ни в чем экономисты не
заблуждаются так глубоко, как в этих бредовых представлениях о спросе,
рождающем предложение. На самом деле все примеры из истории
свидетельствуют об обратном: почти всегда именно предложение (а то и сам
предлагающий) обеспечивает спрос. Это даже не требует особых доказательств
- достаточно того факта, что люди, за немногими исключениями, просто не
могут представить то, чего они никогда не видели. Во все времена процесс
начинался с того, что у некоего человека появлялись какие-то излишки или
побочные продукты, обладание которыми его тяготило (это могла быть шерсть,
куча соломы или козлиные шкуры). Даже если бы мы и не знали этого
доподлинно, то несложно было бы догадаться об этом. Человеку не нужно
особенно напрягать свой ум, чтобы решить, как распорядиться тем, что у
него уже есть, но далеко не каждый способен определить, нужна ли ему та
или иная вещь, ни разу ее не видев. Вот почему мы с полным правом можем
заменить первый из преподанных нам принципов его зеркальным отражением.
Совершенно очевидно, что предложение рождает спрос.
Итак, во все времена первым появляется продавец. Это путешественник или
купец с верблюдом, ослом или вьючной лошадью, желающий что-то продать. При
случае он вполне мог что-нибудь купить, но его основной целью было
избавиться от того, что ему не нужно или чем он владеет в избытке. Можно
также предположить, что начинать ему всегда приходилось с разъяснения
пользы тех вещей, которые он предлагал своим покупателям. Спрос на товары,
которых раньше никто никогда не видел, не мог возникнуть сам по себе.
Задачей продавца было объяснить потенциальному покупателю, что тому
представляется редкий случай, какой обычно бывает раз в жизни, но, с
другой стороны, ему гарантируется ежегодное повторение этого случая. Дело
в том, что если бы такой привоз товаров не был многоразовым, то
простодушные люди, с которыми имел дело купец, предпочли бы, вероятно,
просто убить его и забрать все товары бесплатно. Поэтому купец с самого
начала старался подчеркнуть свою роль как постоянного поставщика.
Таким образом, уже на заре человечества появилась реклама, и основные
характерные черты ее остались с тех пор неизменными. В рекламе всегда
утверждается, что такой-то торговец может предложить товар, который
исключительно полезен или, во всяком случае, привлекателен. У этого
торговца товар лучше и дешевле, чем в любом другом месте. Такой же товар
можно будет по мере надобности купить у него же снова. При оптовой покупке
цена ниже, чем при розничной, и вовсе не обязательно тут же оплачивать
купленное в полном размере. В следующем году этот продавец появится здесь
снова, и это говорит о том, что он уверен в высоком качестве товаров,
которыми торгует. Иначе говоря, он не опасается, что разочарованные
покупатели устроят ему засаду, напротив, он убежден, что люди будут
счастливы увидеться с ним вновь, особенно те из них, кому он в знак особой
дружбы делает скидку. И наконец, он просит запомнить его фирменный знак,
чтобы в том случае, если он не сможет появиться собственной персоной, все
узнавали бы его товары, покупателю которых гарантируется качество,
полезность, а также хорошее обслуживание. Последовательность этих пунктов
всегда неизменна, причем особенно важен первый из них. Тому, кто стремится
продать перец людям, никогда о таком товаре не слыхавшим, прежде всего
необходимо как-то разъяснить им, что без перца полноценная жизнь просто
невозможна (тезис, по правде говоря, спорный, а то и просто неверный). В
этом случае успех торговца перцем несомненен; хотя, впрочем, трудно
доказать, что внезапное исчезновение перца было бы вселенской трагедией.
Как бы то ни было, первая рекламная кампания в пользу перца оказалась
весьма эффективной.
Итак, у рекламы длинная и славная история, которая охватывает даже
самые ранние из известных нам периодов; на фоне этого тем более
удивительно, что искусство рекламы считается новейшим изобретением.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151