что за продукты фирмы и в ка-
"о лолжны быть представлены в различных
странах; до какой степени продукт должен быть адаптирован
или модифицирован для условий локального потребления; учте-
ны ли национальные особенности рынка; должен ли новый
продукт быть заранее отрекламирован; следует ли фирме ди-
версифицировать свое производство в неотносящихся прямо к
ней сферах: какой продукт должен быть исключен с зарубеж-
ного рынка; во что должны упаковываться продукты; какой
должна быть политика товарного знака фирмы; какое послеп-
родажное обслуживание может быть ею предложено; какие
гарантии должна предоставить фирма на свои товары.
Существует четыре основных вида стратегических решений
относительно продукта фирмы для международных рынков:
стандартизированное расширение, адаптирование продукции,
<обратного изобретения> и нового изобретения.
Выбор стратегии определяется многими факторами: приро-
дой продукта, развитием рынка, соотношением заат и прибы-
ли, особенностью законодательства страны, конкуренцией, си-
стемой государственной поддержки, рыночными условиями.
Стратегия стандартизированного расширения исходит из то-
го, что фирма переносит на международные рынки (качество,
товарный знак, дизайн и упаковка) свою ассортиментную пози-
цию для внутреннего рынка. Это наиболее простое и наиболее
распространенное решение позволяет минимизировать издерж-
ки в результате массовости производства. Однако такая стра-
тегия имеет недостатки. Она закрывает фирме путь на специ-
фические рынки в зарубежных странах,
Стратегия адаптации связана с модификацией продукции
специально для иностранных рынков. Фирма считает, что ряд
незначительных изменений в образе товара может существен-
но расширить их сбыт. Адаптация может быть ф и зичес-
к о й (например, изменение в электрическом приборе, сделан-
ное с тем, чтобы он мог потреблять напряжение, принятое в
данной стране) и культурной (например, изменение
цвета упаковки или дизайна товара в соответствии с нацио-
нальными традициями, изменение названия товара в связи с
языковыми особенностями),
Стратегия <обратного изобретения> исходит из того, что
продукт фирмы для зарубежных рынков должен быть проще,
чем для национального рынка. Подобная стратегия широко ис-
пользуется на рынках развивающихся стран.
Стратегия нового изобретения состоит в том, что фирма
разрабатывает новый товар специально для внешних рынков.
Это наиболее дорогостоящий вариант, требующий больших за-
трат времени и средств. Кроме того, этот вариант связан с вы-
сокой степенью риска,
Стратегическое планирование продукта предполагает также
вопросы отзыва товара с международного рынка. Основанием
лля таких решений служит ревальвация национальной валюты
в отношении валют стран, на рынках которых функционирует
фирма; появление товара конкурирующей фирмы с более низ-
кой ценой; перманентный отказ потребителей от товара,
Стратегическое планирование продукта предполагает разра-
ботку вопросов проникновения фирмы на зарубежные рынки и
приспособления к ним. В этой связи она должна найти наибо-
лее приемлемую форму проникновения: это может быть пря-
мое экспортирование, лицензирование, совместное производ-
ство, филиал и т. д. Выбирая тот или иной вариант проникнове-
ния, необходимо учитывать возможные негативные послед-
ствия ее решений (правительственные ограничения, национа-
лизм, антиконкуренция и т. д.). Процесс проникновения отно-
сится в большей степени к новым продуктам,
Очень важным с точки зрения международной стратегии
продукта является выбор политики фирменного имени или то-
варного знака. Существует четыре альтернативы этой полити-
ки:
- использование одного торгового знака на всех рынках;
- использование разных торговых знаков на различных рын-
ках;
- использование одного фирменного имени как основы, но с
адаптацией к каждому отдельному рынку;
- использование торгового образа фирмы как семейного на-
звания для всех фирменных наименований.
В этой связи важным аспектом, с которым сталкиваются
фирмы, является проблема <фирменного пиратства>, то есть
незаконного использования известных фирменных имен и тор-
говых знаков. Из-за отсутствия международного закона, защи-
щающего фирменный знак, каждая компания должна сама за-
щищаться от такого вторжения. Идентификация страны при-
надлежности товарного знака для международного маркетин-
б - 560 161
га - это важная задача, которая должна решаться специфи-
чески в разных условиях.
Упаковка продукта, участвующего в международном марке-
тинге, должна производиться в соответствии с конкурентными
соображениями, условиями транспортировки, требованиями
правительственных и таможенных органов, национальными
особенностями.
Международные каналы товародвижения
Продвижение товаров фирмы на международных
рынках может быть осуществлено двумя путями: она может
реализовать себя через собственный торговый персонал либо
привлекать для заключения сделок зарубежных маркетинговых
агентов и посредников.
В сфере международного размещения действуют различные
типы посредников. Они могут быть категоризированы либо как
внутренние агенты и торговые посредники, которые обеспечи-
вают каналы косвенного (непрямого) размещения, либо как
иностранные агенты и торговые посредники, которые осущест-
вляют прямое размещение. Существенное различие между
агентами и торговыми посредниками заключается в том, что
агенты не принимают участия в непосредственной реализации
товара, они только способствуют заключению сделок и де-
йствуют на основе собственных принципов. Торговые посред-
ники берут на себя все расходы, связанные с реализацией то-
вара и осуществляют бизнес от своего имени. .
Сбытовик, осуществляющий международнвi размещение
товара, должен выбрать пригодные каналы и заставить их ра-
ботать. Процесс выбора включает определение конечной цели
канала и выбор подходящего канала из возможных альтерна-
тив.
Когда каналы размещения определены, должны быть найде-
ны надежные зарубежные торговцы. Выбор посредника осно-
вывается на таких критериях, как финансовая мощь кандида-
тов и их связи, количество и квалификация занятого персона-
ла, размеры недвижимости и оборудования.
См. схему 9.1
Независимые посредники играют решающую роль в между-
народном маркетинге. Их знание рынка и присущих бизнесу
традиций и практики способствует авторитету производителя-
экспортера. Это особенно важно для небольших компаний или
фирм, впервые выходящих на международные рынки. Даже
некоторые крупные компании предпочитают пользоваться ус-
лугами оптовых фирм, нежели создавать свои собственные ка-
налы размещения. Вместе с тем имеется и негативная сторона,
Использование посредника приводит к тому, что производи-
тель теряет часть контроля над каналом. Таким образом, для
производителя важно разработать и применить приемлемую
программу, чтобы воздействовать на канал с целью повышения
эффективности его работы.
Сбытовику следует пополнить знания об оптовой торговле
своей страны и о различных торговцах в частности.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66
"о лолжны быть представлены в различных
странах; до какой степени продукт должен быть адаптирован
или модифицирован для условий локального потребления; учте-
ны ли национальные особенности рынка; должен ли новый
продукт быть заранее отрекламирован; следует ли фирме ди-
версифицировать свое производство в неотносящихся прямо к
ней сферах: какой продукт должен быть исключен с зарубеж-
ного рынка; во что должны упаковываться продукты; какой
должна быть политика товарного знака фирмы; какое послеп-
родажное обслуживание может быть ею предложено; какие
гарантии должна предоставить фирма на свои товары.
Существует четыре основных вида стратегических решений
относительно продукта фирмы для международных рынков:
стандартизированное расширение, адаптирование продукции,
<обратного изобретения> и нового изобретения.
Выбор стратегии определяется многими факторами: приро-
дой продукта, развитием рынка, соотношением заат и прибы-
ли, особенностью законодательства страны, конкуренцией, си-
стемой государственной поддержки, рыночными условиями.
Стратегия стандартизированного расширения исходит из то-
го, что фирма переносит на международные рынки (качество,
товарный знак, дизайн и упаковка) свою ассортиментную пози-
цию для внутреннего рынка. Это наиболее простое и наиболее
распространенное решение позволяет минимизировать издерж-
ки в результате массовости производства. Однако такая стра-
тегия имеет недостатки. Она закрывает фирме путь на специ-
фические рынки в зарубежных странах,
Стратегия адаптации связана с модификацией продукции
специально для иностранных рынков. Фирма считает, что ряд
незначительных изменений в образе товара может существен-
но расширить их сбыт. Адаптация может быть ф и зичес-
к о й (например, изменение в электрическом приборе, сделан-
ное с тем, чтобы он мог потреблять напряжение, принятое в
данной стране) и культурной (например, изменение
цвета упаковки или дизайна товара в соответствии с нацио-
нальными традициями, изменение названия товара в связи с
языковыми особенностями),
Стратегия <обратного изобретения> исходит из того, что
продукт фирмы для зарубежных рынков должен быть проще,
чем для национального рынка. Подобная стратегия широко ис-
пользуется на рынках развивающихся стран.
Стратегия нового изобретения состоит в том, что фирма
разрабатывает новый товар специально для внешних рынков.
Это наиболее дорогостоящий вариант, требующий больших за-
трат времени и средств. Кроме того, этот вариант связан с вы-
сокой степенью риска,
Стратегическое планирование продукта предполагает также
вопросы отзыва товара с международного рынка. Основанием
лля таких решений служит ревальвация национальной валюты
в отношении валют стран, на рынках которых функционирует
фирма; появление товара конкурирующей фирмы с более низ-
кой ценой; перманентный отказ потребителей от товара,
Стратегическое планирование продукта предполагает разра-
ботку вопросов проникновения фирмы на зарубежные рынки и
приспособления к ним. В этой связи она должна найти наибо-
лее приемлемую форму проникновения: это может быть пря-
мое экспортирование, лицензирование, совместное производ-
ство, филиал и т. д. Выбирая тот или иной вариант проникнове-
ния, необходимо учитывать возможные негативные послед-
ствия ее решений (правительственные ограничения, национа-
лизм, антиконкуренция и т. д.). Процесс проникновения отно-
сится в большей степени к новым продуктам,
Очень важным с точки зрения международной стратегии
продукта является выбор политики фирменного имени или то-
варного знака. Существует четыре альтернативы этой полити-
ки:
- использование одного торгового знака на всех рынках;
- использование разных торговых знаков на различных рын-
ках;
- использование одного фирменного имени как основы, но с
адаптацией к каждому отдельному рынку;
- использование торгового образа фирмы как семейного на-
звания для всех фирменных наименований.
В этой связи важным аспектом, с которым сталкиваются
фирмы, является проблема <фирменного пиратства>, то есть
незаконного использования известных фирменных имен и тор-
говых знаков. Из-за отсутствия международного закона, защи-
щающего фирменный знак, каждая компания должна сама за-
щищаться от такого вторжения. Идентификация страны при-
надлежности товарного знака для международного маркетин-
б - 560 161
га - это важная задача, которая должна решаться специфи-
чески в разных условиях.
Упаковка продукта, участвующего в международном марке-
тинге, должна производиться в соответствии с конкурентными
соображениями, условиями транспортировки, требованиями
правительственных и таможенных органов, национальными
особенностями.
Международные каналы товародвижения
Продвижение товаров фирмы на международных
рынках может быть осуществлено двумя путями: она может
реализовать себя через собственный торговый персонал либо
привлекать для заключения сделок зарубежных маркетинговых
агентов и посредников.
В сфере международного размещения действуют различные
типы посредников. Они могут быть категоризированы либо как
внутренние агенты и торговые посредники, которые обеспечи-
вают каналы косвенного (непрямого) размещения, либо как
иностранные агенты и торговые посредники, которые осущест-
вляют прямое размещение. Существенное различие между
агентами и торговыми посредниками заключается в том, что
агенты не принимают участия в непосредственной реализации
товара, они только способствуют заключению сделок и де-
йствуют на основе собственных принципов. Торговые посред-
ники берут на себя все расходы, связанные с реализацией то-
вара и осуществляют бизнес от своего имени. .
Сбытовик, осуществляющий международнвi размещение
товара, должен выбрать пригодные каналы и заставить их ра-
ботать. Процесс выбора включает определение конечной цели
канала и выбор подходящего канала из возможных альтерна-
тив.
Когда каналы размещения определены, должны быть найде-
ны надежные зарубежные торговцы. Выбор посредника осно-
вывается на таких критериях, как финансовая мощь кандида-
тов и их связи, количество и квалификация занятого персона-
ла, размеры недвижимости и оборудования.
См. схему 9.1
Независимые посредники играют решающую роль в между-
народном маркетинге. Их знание рынка и присущих бизнесу
традиций и практики способствует авторитету производителя-
экспортера. Это особенно важно для небольших компаний или
фирм, впервые выходящих на международные рынки. Даже
некоторые крупные компании предпочитают пользоваться ус-
лугами оптовых фирм, нежели создавать свои собственные ка-
налы размещения. Вместе с тем имеется и негативная сторона,
Использование посредника приводит к тому, что производи-
тель теряет часть контроля над каналом. Таким образом, для
производителя важно разработать и применить приемлемую
программу, чтобы воздействовать на канал с целью повышения
эффективности его работы.
Сбытовику следует пополнить знания об оптовой торговле
своей страны и о различных торговцах в частности.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66