Бедный больной хватается за соломинку и ... платит деньги за надежду, полезность этого товара.
2. Товар в реальном исполнении. Продается товар, который уже обрел реальную вещественную форму, т. е. он имеет упаковку, марку, определенные свойства и качества. В таком виде товар выводится на рынок и пребывает там до наступления середины этапа зрелости, т. е. до тех пор, пока конкуренция, существующая на рынке, еще недостаточно сильна и влияние ее не очень ощутимо.
3. Товар с подкреплением. Такой товар выводится на рынок в моменты жесткой конкуренции для того, чтобы как можно дольше продлить его жизненный цикл и выиграть время для переориентации фирмы на выпуск новой продукции.
Например: мебель с доставкой на дом; гарантия — 1 год. Если покупается один шкаф, второй доставляют бесплатно.
Кривая жизненного цикла товара (см. рис. 4.2) не всегда имеет классическую форму. Иногда она видоизменяется.
Кривая с повторяющимся циклом характерна для ситуации, когда активизируются мероприятия по стимулированию сбыта товаров, которые были проведены на этапе упадка (рис. 4.4).
Время Т Рис. 4.4. Кривая с повторяющимся циклом
Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, вызванных открытием ряда новых свойств данного товара и возможности его использования (рис. 4.5).
37
Рис. 4.5. Гребешковая кривая
Понятие жизненного цикла может применяться и к таким известным явлениям, как мода, стиль, фетиш.
Мода — наиболее популярный или распространенный стиль в определенный отрезок времени в данной сфере деятельности (например, джинсы и обувь на широком каблуке). Мода проходит четыре стадии: сначала все начинают интересоваться новинкой, кто-то надел что-то, выполненное на заказ; потом новинкой начинают интересоваться другие ценители моды, выпускаются мелкие партии товаров; после наступает массовость и далее — затухание (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Жизненный цикл моды
Стиль — основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности.
Например, существуют стили одежды (вечерняя, повседневная); стили архитектуры (барокко, ренессанс); стили литературы (художественный, публицистический).
Однажды созданный стиль будет существовать вечно, то приобретая популярность, то теряя ее (рис. 4.7).
Q
Фетиш — частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее признание (внимание), воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности, а затем приходят в упадок (рис. 4.8).
Рис. 4.8. Жизненный цикл фетиша
Например, вдруг все начинают заплетать косички или красить ногти в ядовито-зеленый цвет.
Фетиши обычно не удовлетворяют какую-нибудь остро необходимую потребность; им следуют люди, желающие мгновенно выделиться.
Тема 5
Каналы распределения товаров
Современная экономика характеризуется тем, что товары производятся и потребляются не в одном месте. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих из-за этого проблем требует больших затрат, которые в отдельных случаях составляют до 70 % розничной цены потребительского товара.
Производитель должен рационально решить задачи распределения изготовленной продукции. Это дает ему определенный шанс выделиться среди конкурентов.
Понятие "распределение" объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.
На тактическом уровне задачи распределения заключаются в работе со старыми клиентами и привлечении новых, получении заказов, организации выполнения заказов и поставок, максимально быстром получении оплаты за продукцию.
Большинство фирм предлагают свой товар на рынке через посредников. Это объясняется тем, что организация собственной сети распределения товаров может обойтись им дороже, чем использование уже существующей. Сравним рис. 5.1 и 5.2.
Рис. J / Распределение товаров без участия посреднической сети
На рис. 5.1 показано распределение товаров без посреднической сети. В этом случае производителю необходимо самостоятельно подыскивать себе потребителей, налаживать с каждым из них контакты, договариваться об организации поставок и т. д. Для этого требуются дополнительные средства, а главное — время, которое может быть использовано более рационально.
40
В большинстве случаев продукция реализуется через посредников, каждый из которых формирует соответствующие каналы распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего производителям. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных в реализации продукции лиц. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. Посредниками могут быть снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. На рис. 5.2 проиллюстрировано распределение товаров через посредническую сеть.
Рис. 5.2. Распределение товаров через посредническую сеть
Канал распределения — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.
В условиях рыночной экономики предприятия много внимания уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности существенно зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения, формы и методы сбыта продукции, а также от широты ее ассортимента и качества.
Функции каналов распределения:
1) исследовательская работа;
2) стимулирование сбыта;
3) установление контактов;
4) приспособление товара к условиям рынка;
5) проведение переговоров;
6) организация товародвижения (транспортировки, складирования);
7) финансирование;
8) принятие риска.
Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы используются при перемещении товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками (например, в производстве и потреблении электроэнергии).
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к неизвестному участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые для увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенного контроля над сбытом, а также несколько ослабить контакты с потребителем.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Их используют, например, предприятия машиностроительного комплекса, которые с поставщиками устанавливают прямые контакты, а реализуют свою продукцию через систему посредников.
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямому сбыту), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
2. Товар в реальном исполнении. Продается товар, который уже обрел реальную вещественную форму, т. е. он имеет упаковку, марку, определенные свойства и качества. В таком виде товар выводится на рынок и пребывает там до наступления середины этапа зрелости, т. е. до тех пор, пока конкуренция, существующая на рынке, еще недостаточно сильна и влияние ее не очень ощутимо.
3. Товар с подкреплением. Такой товар выводится на рынок в моменты жесткой конкуренции для того, чтобы как можно дольше продлить его жизненный цикл и выиграть время для переориентации фирмы на выпуск новой продукции.
Например: мебель с доставкой на дом; гарантия — 1 год. Если покупается один шкаф, второй доставляют бесплатно.
Кривая жизненного цикла товара (см. рис. 4.2) не всегда имеет классическую форму. Иногда она видоизменяется.
Кривая с повторяющимся циклом характерна для ситуации, когда активизируются мероприятия по стимулированию сбыта товаров, которые были проведены на этапе упадка (рис. 4.4).
Время Т Рис. 4.4. Кривая с повторяющимся циклом
Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, вызванных открытием ряда новых свойств данного товара и возможности его использования (рис. 4.5).
37
Рис. 4.5. Гребешковая кривая
Понятие жизненного цикла может применяться и к таким известным явлениям, как мода, стиль, фетиш.
Мода — наиболее популярный или распространенный стиль в определенный отрезок времени в данной сфере деятельности (например, джинсы и обувь на широком каблуке). Мода проходит четыре стадии: сначала все начинают интересоваться новинкой, кто-то надел что-то, выполненное на заказ; потом новинкой начинают интересоваться другие ценители моды, выпускаются мелкие партии товаров; после наступает массовость и далее — затухание (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Жизненный цикл моды
Стиль — основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности.
Например, существуют стили одежды (вечерняя, повседневная); стили архитектуры (барокко, ренессанс); стили литературы (художественный, публицистический).
Однажды созданный стиль будет существовать вечно, то приобретая популярность, то теряя ее (рис. 4.7).
Q
Фетиш — частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее признание (внимание), воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности, а затем приходят в упадок (рис. 4.8).
Рис. 4.8. Жизненный цикл фетиша
Например, вдруг все начинают заплетать косички или красить ногти в ядовито-зеленый цвет.
Фетиши обычно не удовлетворяют какую-нибудь остро необходимую потребность; им следуют люди, желающие мгновенно выделиться.
Тема 5
Каналы распределения товаров
Современная экономика характеризуется тем, что товары производятся и потребляются не в одном месте. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих из-за этого проблем требует больших затрат, которые в отдельных случаях составляют до 70 % розничной цены потребительского товара.
Производитель должен рационально решить задачи распределения изготовленной продукции. Это дает ему определенный шанс выделиться среди конкурентов.
Понятие "распределение" объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.
На тактическом уровне задачи распределения заключаются в работе со старыми клиентами и привлечении новых, получении заказов, организации выполнения заказов и поставок, максимально быстром получении оплаты за продукцию.
Большинство фирм предлагают свой товар на рынке через посредников. Это объясняется тем, что организация собственной сети распределения товаров может обойтись им дороже, чем использование уже существующей. Сравним рис. 5.1 и 5.2.
Рис. J / Распределение товаров без участия посреднической сети
На рис. 5.1 показано распределение товаров без посреднической сети. В этом случае производителю необходимо самостоятельно подыскивать себе потребителей, налаживать с каждым из них контакты, договариваться об организации поставок и т. д. Для этого требуются дополнительные средства, а главное — время, которое может быть использовано более рационально.
40
В большинстве случаев продукция реализуется через посредников, каждый из которых формирует соответствующие каналы распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего производителям. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных в реализации продукции лиц. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. Посредниками могут быть снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. На рис. 5.2 проиллюстрировано распределение товаров через посредническую сеть.
Рис. 5.2. Распределение товаров через посредническую сеть
Канал распределения — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.
В условиях рыночной экономики предприятия много внимания уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности существенно зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения, формы и методы сбыта продукции, а также от широты ее ассортимента и качества.
Функции каналов распределения:
1) исследовательская работа;
2) стимулирование сбыта;
3) установление контактов;
4) приспособление товара к условиям рынка;
5) проведение переговоров;
6) организация товародвижения (транспортировки, складирования);
7) финансирование;
8) принятие риска.
Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы используются при перемещении товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками (например, в производстве и потреблении электроэнергии).
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к неизвестному участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые для увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенного контроля над сбытом, а также несколько ослабить контакты с потребителем.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Их используют, например, предприятия машиностроительного комплекса, которые с поставщиками устанавливают прямые контакты, а реализуют свою продукцию через систему посредников.
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямому сбыту), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17