Типичный представитель этой группы — молодой человек с ярко выраженной индивидуальностью, склонный к самолюбованию.
Потребители с собственным опытом. Всегда опираются на тс ценности, которые они почерпнули из собственного опыта. Их часто привлекает экзотика и странные, загадочные явления; они тянутся к живой природе.
Социально сознательные потребители. Наиболее активны в социальном отношении. Они не отделяют себя от конечных общечеловеческих интересов, но иногда ставят себя "над общественностью". Система их жизненных ценностей базируется на глобальных обобщениях, космических категориях. Понимание глубинной сущности происходящих в мире явлений и чувство ответственности за все приводит людей этого типа к поддержке таких общих действий, как охрана окружающей среды. Для них приемлем простой образ жизни без роскоши и дорогостоящих удобств.
Для всех групп этой категории потребителей реклама должна быть не очень яркой, часто повторяться, и ей должны быть свойственны черты, присущие каждой из групп.
4. Интегрированные. Немногочисленная, редкая категория людей, объединяющих в себе как внутренние, так и внешние ценности. В психологическом отношении они наиболее развиты, могут видеть и оценивать все явления в комплексе. Такие люди могут как стать лидерами, так и выполнять самую "черную" работу. У них развито стремление завершить любое начатое дело, им свойственны уверенность в себе, внутренняя энергия, стремление к самовыражению.
Реклама для таких людей может объединять в себе черты, присущие рекламе предыдущих категорий.
Выделяют такие каналы распределения рекламы:
1) прямой — по почте, передачей "из рук в руки", с помощью информационных листов;
2) через прессу — газеты, журналы, бюллетени, справочники, телефонные книги;
3) через печатную продукцию — проспекты, каталоги, буклеты, листовки, календари;
4) телевидение, слайды, полиэкраны (экранная реклама);
5) плакаты, панно с недвижимыми объектами, объемные конструкции, витрины (внешняя реклама);
6) через транспорт посредством надписей на транспортных средствах, объявлений в салонах и на вокзалах;
7) витрины магазинов, вывески, знаки, плакаты, упаковка (реклама в местах продажи).
61
Тема 9
Процесс управления маркетингом
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради выполнения определенных задач организации (таких как получение прибыли, увеличение объема сбыта, доли рынка и т. д.).
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Таким образом, управление маркетингом — это управление спросом.
Управляющий по маркетингу — это должностное лицо фирмы, занимающееся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющее контрольные функции. Он должен привлечь столько клиентов, сколько необходимо для реализации всего объема товаров и услуг, производимых предприятием в данный момент.
Этапы процесса управления маркетингом приведены на рис. 9.1.
Очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Маркетинговая деятельность коммерческих организаций основана на пяти важнейших концепциях управления производством:
1) совершенствования производства;
2) совершенствования товара;
3) интенсификации коммерческих усилий;
4) маркетинга;
5) социально-этичного маркетинга.
В соответствии с концепцией совершенствования производства потребители предпочитают те товары, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Такая концепция целесообразна в двух случаях:
- когда спрос на товар превышает предложение;
- себестоимость производства товара слишком высока, и ее необходимо снизить.
Концепция совершенствования товара базируется на том, что потребители предпочитают товары наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, поэтому организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Но, уделяя особое внимание своему товару, не следует забывать о нуждах потребителей. Например, если постоянно совершенствовать велосипед, добавляя к нему зонтик, яркие брызговики, сиденье с откидной спинкой и т. д., то его цена возрастет примерно до цены мотоцикла, и покупатель предпочтет купить мотоцикл, который имеет большую скорость.
Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий потребители пе будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Основной акцент ставится на послепродажный сервис, гарантийное обслуживание, доставку товаров на дом, систему льгот и скидок.
В соответствии с концепцией маркетинга условием достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Основой этой концепции является комплексное исследование и анализ рынка, про-
гнозированис величины спроса на данный товар и проведение комплексных мероприятий по стимулированию реализации данного товара ("клиент всегда прав").
Согласно концепции социально-этичного маркетинга задачей организации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или повышением благосостояния потребителя и общества в целом. На этой концепции основана деятельность, например, Львовской кондитерской фирмы "Св1точ". Ее продукция изготавливается только из натуральных компонентов, ее характеризует отсутствие консервантов, прекрасная упаковка и отличные вкусовые качества.
Выбирая концепцию управления маркетингом и предприятием в целом, необходимо четко определить, какой вид спроса на товар существует сегодня и какой ожидается в прогнозируемом периоде. Исходя из этого формируются задачи маркетинга.
Виды маркетинга в зависимости от видов спроса приведены в табл. 9.1.
Таблица 9.1 Виды маркетинга в зависимости от видов спроса
Исходя из учета сферы маркетинга и объекта его использования, можно выделить такие его виды:
-внутренний;
-экспортный;
-импортный;
64
- научно-технический;
-маркетинг прямых инвестиций;
- международный;
- промышленный;
- маркетинг по видам товаров;
- маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.
Управлять маркетингом означает построить службу (систему) сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы (прибыльности, объема продаж и т. д.) при оптимуме расходов на маркетинг.
Из многочисленных схем структуры маркетинга наиболее распространены следующие: функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации.
Функциональная ориентация структуры предпочтительна, когда ассортимент продаваемых фирмой товаров невелик, а количество рынков ничтожно.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Потребители с собственным опытом. Всегда опираются на тс ценности, которые они почерпнули из собственного опыта. Их часто привлекает экзотика и странные, загадочные явления; они тянутся к живой природе.
Социально сознательные потребители. Наиболее активны в социальном отношении. Они не отделяют себя от конечных общечеловеческих интересов, но иногда ставят себя "над общественностью". Система их жизненных ценностей базируется на глобальных обобщениях, космических категориях. Понимание глубинной сущности происходящих в мире явлений и чувство ответственности за все приводит людей этого типа к поддержке таких общих действий, как охрана окружающей среды. Для них приемлем простой образ жизни без роскоши и дорогостоящих удобств.
Для всех групп этой категории потребителей реклама должна быть не очень яркой, часто повторяться, и ей должны быть свойственны черты, присущие каждой из групп.
4. Интегрированные. Немногочисленная, редкая категория людей, объединяющих в себе как внутренние, так и внешние ценности. В психологическом отношении они наиболее развиты, могут видеть и оценивать все явления в комплексе. Такие люди могут как стать лидерами, так и выполнять самую "черную" работу. У них развито стремление завершить любое начатое дело, им свойственны уверенность в себе, внутренняя энергия, стремление к самовыражению.
Реклама для таких людей может объединять в себе черты, присущие рекламе предыдущих категорий.
Выделяют такие каналы распределения рекламы:
1) прямой — по почте, передачей "из рук в руки", с помощью информационных листов;
2) через прессу — газеты, журналы, бюллетени, справочники, телефонные книги;
3) через печатную продукцию — проспекты, каталоги, буклеты, листовки, календари;
4) телевидение, слайды, полиэкраны (экранная реклама);
5) плакаты, панно с недвижимыми объектами, объемные конструкции, витрины (внешняя реклама);
6) через транспорт посредством надписей на транспортных средствах, объявлений в салонах и на вокзалах;
7) витрины магазинов, вывески, знаки, плакаты, упаковка (реклама в местах продажи).
61
Тема 9
Процесс управления маркетингом
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради выполнения определенных задач организации (таких как получение прибыли, увеличение объема сбыта, доли рынка и т. д.).
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Таким образом, управление маркетингом — это управление спросом.
Управляющий по маркетингу — это должностное лицо фирмы, занимающееся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющее контрольные функции. Он должен привлечь столько клиентов, сколько необходимо для реализации всего объема товаров и услуг, производимых предприятием в данный момент.
Этапы процесса управления маркетингом приведены на рис. 9.1.
Очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Маркетинговая деятельность коммерческих организаций основана на пяти важнейших концепциях управления производством:
1) совершенствования производства;
2) совершенствования товара;
3) интенсификации коммерческих усилий;
4) маркетинга;
5) социально-этичного маркетинга.
В соответствии с концепцией совершенствования производства потребители предпочитают те товары, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Такая концепция целесообразна в двух случаях:
- когда спрос на товар превышает предложение;
- себестоимость производства товара слишком высока, и ее необходимо снизить.
Концепция совершенствования товара базируется на том, что потребители предпочитают товары наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, поэтому организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Но, уделяя особое внимание своему товару, не следует забывать о нуждах потребителей. Например, если постоянно совершенствовать велосипед, добавляя к нему зонтик, яркие брызговики, сиденье с откидной спинкой и т. д., то его цена возрастет примерно до цены мотоцикла, и покупатель предпочтет купить мотоцикл, который имеет большую скорость.
Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий потребители пе будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Основной акцент ставится на послепродажный сервис, гарантийное обслуживание, доставку товаров на дом, систему льгот и скидок.
В соответствии с концепцией маркетинга условием достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Основой этой концепции является комплексное исследование и анализ рынка, про-
гнозированис величины спроса на данный товар и проведение комплексных мероприятий по стимулированию реализации данного товара ("клиент всегда прав").
Согласно концепции социально-этичного маркетинга задачей организации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или повышением благосостояния потребителя и общества в целом. На этой концепции основана деятельность, например, Львовской кондитерской фирмы "Св1точ". Ее продукция изготавливается только из натуральных компонентов, ее характеризует отсутствие консервантов, прекрасная упаковка и отличные вкусовые качества.
Выбирая концепцию управления маркетингом и предприятием в целом, необходимо четко определить, какой вид спроса на товар существует сегодня и какой ожидается в прогнозируемом периоде. Исходя из этого формируются задачи маркетинга.
Виды маркетинга в зависимости от видов спроса приведены в табл. 9.1.
Таблица 9.1 Виды маркетинга в зависимости от видов спроса
Исходя из учета сферы маркетинга и объекта его использования, можно выделить такие его виды:
-внутренний;
-экспортный;
-импортный;
64
- научно-технический;
-маркетинг прямых инвестиций;
- международный;
- промышленный;
- маркетинг по видам товаров;
- маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.
Управлять маркетингом означает построить службу (систему) сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы (прибыльности, объема продаж и т. д.) при оптимуме расходов на маркетинг.
Из многочисленных схем структуры маркетинга наиболее распространены следующие: функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации.
Функциональная ориентация структуры предпочтительна, когда ассортимент продаваемых фирмой товаров невелик, а количество рынков ничтожно.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17