После формирования соответствующей базы данных необходимо проанализировать собранную информацию. В зависимости от целей и условий производства в базу данных следует ввести параметры, по которым должна проводиться выборка.
Например:
Матрица поставщиков
\'t — сырье — деревянные заготовки;
Л', — объем поставок — 2 - 3 т;
Л'3 — цена поставок за 1 т — 1000 - 2000 грн;
Л'4 — транспортные расходы за счет поставщика.
Задав такие параметры (запросы), получают результирующую таблицу, содержащую искомые оптимальные параметры.
На основании результата анализа разрабатываются текстовые рекомендации, например:
1. Заключить договор на поставку деревянных заготовок с А-м поставщиком.
2. Сориентировать выпуск товаров на ;'-й сегмент рынка.
3. Разработать систему защиты фирмы в отношении действий у'-го конкурента и т. д.
Для автоматизации исследований рынка широко используются компьютерные системы управления базами данных — СУБД (Oracle, Delphi, Access и др.).
Тема 3
Отбор целевых рынков и сегментирование
Отбор целевых рынков представляет собой поиск таких групп покупателей, на удовлетворение потребностей которых фирма будет ориентировать свою деятельность.
При отборе целевых рынков производитель должен учитывать особенности потребительского и производственного рынка.
Потребительский рынок — это совокупность отдельных физических и юридических лиц, которые приобретают товары и услуги для собственного потребления.
Этапы принятия решения о покупке товара на потребительском рынке следующие:
1. Уяснение проблемы (к покупателю приходит понимание необходимости приобрести что-либо).
2. Поиск информации (где купить и по какой цене).
3. Оценка вариантов (выбирается приоритет).
4. Принятие решения о покупке.
5. Реакция на покупку.
На поведение покупателей на рынке товаров потребительского спроса влияет множество факторов, основными из которых являются: 1) факторы личных отношений (полномочия, статус, умение убедить, умение поставить себя на место другого и т. д.);
2) факторы индивидуальных черт личности (уровень платежеспособности, образование, тип личности, служебное положение, готовность рисковать и др.).
Специфика производственного рынка сводится к следующему:
1. Фирмы приобретают товары и услуги в целях получения прибыли и снижения производственных затрат.
2. Решение о покупке товара принимает в основном не один человек, а несколько.
3. Практически всегда составляются договоры на покупку-продажу товаров.
На поведение покупателей товаров промышленного назначения влияют:
1) факторы внешней среды (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политические события, тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов);
2) факторы внутренней среды фирмы (цели фирмы, принятые методы работы, организационная структура управления, внутриор-ганизационные системы и др.).
При выборе целевых рынков необходимо сегментирование рынка — его разбивка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут понадобиться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Рынки состоят из покупателей, которые отличаются друг от друга по различным параметрам: потребностям, ресурсам, географическому положению, привычкам, отношениям с другими покупателями и т. д. Любую из этих переменных можно использовать в качестве основы для сегментирования рынка. Какого-то единого метода для сегментирования рынка не существует. Должностному лицу, которое занимается этим, необходимо попробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, чтобы отыскать оптимальный подход к рассмотрению структуры рынка.
Для проведения сегментирования фирме необходимо решить:
- по какому принципу сегментируется рынок;
- сколько сегментов ей следует освоить;
- какие сегменты для нее наиболее выгодны.
Поскольку критериев сегментирования рынка может быть очень много, в маркетинге выделяют четыре основных принципа сегментирования (табл. 3.1).
Таблица 3.1 Основные принципы сегментирования рынков
Как правило, сегментирование сначала проводится по географическому принципу для выявления географии распространения товара (табл. 3.2).
После выбора наиболее выгодного географического региона с необходимым количеством населения и подходящими климатическими условиями (в зависимости от того, какой товар продается: резиновые сапоги или зонтики от солнца, зерноуборочные комбайны или лесопильные механизмы) осуществляется сегментирование по демографическому принципу (см. табл. 3.1). Далее в зависимости от характера предлагаемого товара сегментирование производится либо по психографическому, либо по поведенческому принципу.
Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит работать продавцу.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынки:
недифференцированным, дифференцированным и концентрированным маркетингом.
При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Она концентрирует усилия не на различиях нужд клиентов, а на общем в этих нуждах. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые могут показаться привлекательными как можно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы, стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера можно привести фирму "Nuts", которая предложила одну марку шоколадных батончиков для всех. Батончик экономичен, не требует больших и глубоких маркетинговых исследований. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невелики.
Реклама товара при недифференцированном маркетинге также не требует больших затрат. Она, как правило, готовится одного вида, без дополнительных эскизов для различных потребителей или других видов продукции. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования деятельности фирмы, распределения товаров по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, использующая недифференцированный маркетинг, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а потребности покупателей в более мелких сегментах удовлетворяются в меньшей степени. Например, рынок насыщен шоколадными конфетами, которые любят почти все. Но ведь есть потребители, которые с удовольствием съели бы не карамель и не шоколадные конфеты, а нежные и мягкие пастилу, мармелад, рахат-лукум. К тому же работа на крупном сегменте рынка не может быть очень прибыльной из-за жесткой конкуренции.
При дифференцированном маркетинге фирма действует на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17