Вторичная информация имеет следующие достоинства:
- многие ее виды недороги, поскольку не требуется сбора новых данных (это относится, в частности, к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и т. д.);
- вторичная информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые, правительственные и периодические издания, монографии, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных может потребоваться несколько месяцев);
- часто имеется несколько источников такой информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные. Используя первичную информацию, можно получить лишь ограниченный объем сведений);
-источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить самостоятельно;
- информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;
- она помогает в ситуациях, когда нужен предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных. Более того, благодаря вторичной информации можно получить наиболее комплексное представление о рассматриваемых проблемах).
Вторичная информация обладает и рядом недостатков:
- имеющаяся информация может быть непригодной для целей проводимого исследования из-за своей неполноты, слишком общего характера и т. д.;
-данные могут быть устаревшими;
- методика, положенная в основу сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследований), может быть неизвестной (степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась вторичная информация, может быть недостаточной; в результате приходится самостоятельно определять, собирались ли данные объективно, без искажений. Это особенно важно, когда исследователь был заинтересован в результатах. Поэтому следует изучать не только конечные результаты, но и фактические данные);
- часто публикуются не все результаты исследований (это связано с нежеланием снабдить информацией конкурентов);
- могут существовать противоречивые данные (это может вызвать необходимость сбора новой (первичной) информации);
- поскольку многие исследовательские проекты невозможно повторить, вторичная информация не всегда достоверна.
Существуют два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю — из внешних источников.
Внутренняя вторичная информация. Прежде чем расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся в компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и письменные сообщения.
В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) — хорошие источники вторичной информации.
Данные о сбыте часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели, другим факторам и сопоставляя эти продажи с осуществленными в предыдущие периоды времени, маркетолог может измерить результативность. Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает увеличение прибыли. Эти данные должны быть увязаны со статистикой прибыли и убытков.
Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты деятельности фирмы. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе фирмы; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и разработать программу усовершенствования хозяйственной деятельности.
Счета клиентов свидетельствуют о движении запасов, продажах по регионам, максимальных периодах сбыта, его объемах и продажах по категориям потребителей. Например, можно проанализировать контингент клиентов, приобретающих товар в кредит, по географическим районам, обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям.
Данные о запасах свидетельствуют об объемах приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж в течение года. Качество планирования запасов улучшается, если известен срок выполнения заказа и определен должный уровень страховых запасов.
Данные предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для использования в будущем. При оценке значимости исследования нужно учитывать срок его подготовки.
Руководство, лица, занимающиеся маркетингом, торговый персонал и др. часто собирают письменные сообщения, из которых можно почерпнуть информацию о стандартах для определения результативности маркетинга и жалобах потребителей.
Внешняя вторичная информация. Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники — правительственные и неправительственные.
Правительство собирает и рассылает большой объем статистических и описательных материалов о предоставлении франшиз, ценообразовании, кредитах, гарантии на продукцию и нечестных методах торговли. Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. При использовании правительственных данных, особенно результатов переписей, следует учитывать, когда они были получены. Часто они публикуются с опозданием.
Существуют три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие не-
периодические публикации; материалы коммерческих исследовательских организаций.
Периодические издания содержат статьи по различным аспектам маркетинга, они издаются профессиональными ассоциациями и либо содержатся в библиотеках, либо распространяются по подписке. Книги, монографии и другие нерегулярные издания издают многие организации. Коммерческие исследовательские организации проводят периодические и разовые исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату.
При исследованиях рынка по каждому из его элементов и приоритетных факторов необходимо составить таблицы, которые включают все интересующие потребителя данные. Эти таблицы должны быть обновляемыми. Между ними нужно установить связи, соответствующие отношениям между элементами рынка. Далее в качестве примера приведены таблицы "Потребители", "Конкуренты", "Поставщики" (табл. 2.2 - 2.4). Можно создать и другие таблицы — "Заказы", "Посредники", "Сотрудники" и др. Включаемые в них виды показателей определяются исходя из специфики предприятия и особенностей отрасли экономики, к которой оно относится.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17