4.1).
Рис. 4.1. Общая классификация товаров
Товары промышленного назначения закупаются юридическими лицами в целях налаживания процесса производства. Это основное сырье и материалы, используемые непосредственно в производстве (топливо, детали, заготовки, химикаты и т. д.); вспомогательное сырье и материалы, непосредственно не участвующие в производстве продукции, но косвенно способствующие этому процессу (детали к оборудованию, смазочные материалы и др.); капитальное имущество — основные производственные фонды (здания, оборудование, инструменты и т. д.).
Товары широкого потребления ориентированы для собственного потребления, а не для дальнейшей переработки. Это товары повсе-
32
дневного спроса. К ним относятся товары постоянного спроса, т. е. первой необходимости (хлеб, молоко, мясо, овощи); товары импульсивной покупки, которые покупаются незапланированно: шоколадные батончики, газеты, журналы (в основном такие товары продаются в людных местах: на остановках общественного транспорта, возле узлов связи и т. д. — и отличаются броской упаковкой, цветом, запахом и др.); товары для экстренных случаев, которые крайне необходимы разово в какой-либо сложный момент: кульки, зонтики, таблетки от головной боли и т. д.
Покупке товаров предварительного выбора предшествует определенный период времени, в течение которого покупатель собирает определенную сумму денег, подбирает фирму-производителя, марку и модификацию товара. К таким товарам относятся мебель, одежда, бытовая техника.
Товары особого спроса отличаются тем, что прежде чем их купить, потребитель не только собирает некоторую сумму денег, но и решает, товар какой марки и фирмы ему нужен. (В основном такие товары приобретают коллекционеры.) Примерами таких товаров являются автомобиль ГАЗ-001, картины Рембрандта, монеты 1905 года и т. д.
К товарам отсутствующего спроса относятся новинки, спрос на которые еще не сформирован.
По степени долговечности различают товары длительного пользования, которые нельзя использовать в процессе потребления за один раз (мебель, бытовая техника, автомобили), и товары кратковременного пользования — это в основном продукты питания.
К какому бы из этих видов не относился товар, с момента возникновения идеи о его создании начинается жизненный цикл товара. В классическом понимании этапы жизненного цикла товара можно изобразить так, как на рис. 4.2.
I. Этап разработки товара. На данном этапе активно исследуется рынок, на основе анализа которого разрабатывается товар. Все начинается с идеи товара — общего представления о возможном товаре, который фирма могла бы предложить на рынок (это может быть, например, недорогой, экономичный, маневренный автомобиль).
После того как сформирована идея товара, возникает его замысел — проработанный вариант идеи, выраженный в значимых для потребителя понятиях (для нашего примера — малолитражный, класса особо малого, двухдверный автомобиль). На этой стадии идея как бы постепенно материализуется.
Далее следует стадия разработки товара — формируется образ товара, создаются конкретные чертежи, модели данного товара (например, автомобиль "Ока").
На этапе разработки новый товар на рынке еще совершенно неизвестен, и потребители совершенно не подозревают о том, что готовится новинка.
Поэтому задачи маркетинга на данном этапе сводятся к следующему:
1) проинформировать потребителя о товаре, готовящемся к выпуску;
2) изложить все преимущества данного товара относительно товаров конкурентов;
3) проанализировать ситуацию на рынке и сориентировать фирму на определенный круг потребителей, определенную цену, упаковку, сервис, место продажи.
Рис. 4.2. Кривая жизненною цикла товара
II. Этап выведения товара на рынок. На данном этапе на рынке уже сложилось кое-какое представление о новом товаре. Самые любопытные из потребителей уже успели побывать на подготовленных фирмой на первом этапе выставках и презентациях и убедиться в чудесных свойствах нового товара. У них появилось желание приобрести его. Да и предполагаемая цена не очень высока. Так зарождается спрос. Но и конкуренты не бездействуют. Они тоже побывали на
выставках и презентациях и сейчас лихорадочно занимаются поиском резервов для разработки аналогичной продукции или превосходящей по качеству. Задачи маркетинга в этом случае сводятся к следующему:
1) предоставить максимум информации о новинке;
2) побудить потребителей к опробованию товара;
3) обеспечить распространение товара через розничную торговлю.
III. Этап роста. Товар заявил о себе. Он известен всем. Его хотят купить. В магазинах о нем постоянно спрашивают и заказы поступают отовсюду. Конкуренты зашевелились. Появляются первые аналоги нашего товара, еще несовершенные.
Задачи маркетинга:
1) повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;
2) проникнуть на новые сегменты рынка;
3) использовать новые каналы распределения;
4) переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его потребления;
5) своевременно снизить цены для привлечения дополнительных потребителей.
IV. Этап зрелости. Продукцию все знают. Название фирмы популярно. Практически в каждом магазине можно найти товар данной фирмы. Но ... возникают первые тревожные симптомы: о товаре уже не спрашивают, где его можно приобрести. Уже не поступают дополнительные заказы. За товаром не стоит очередь. Появился аналогичный товар, порой даже лучшего качества или по более низкой цене.
Поэтому:
1) не следует наращивать объемы производства;
2) необходима модификация:
а) рынка — поиск новых сегментов, пользователей;
б) товара — улучшение качества, свойств, внешнего оформления;
в) комплекса маркетинга — сервис, гарантии, системы скидок и льгот.
V. Этап упадка. Первый и очевидный признак его наступления — затоваривание. Товар некоторое время лежит в магазине и не продается. Покупатели же с удовольствием приобретают продукцию с новыми свойствами других фирм-конкурентов.
Исходя из этого необходимо:
1) резко сократить затраты на производство старого товара;
2) творчески переосмыслить его идею;
3) проанализировать ситуацию на рынке и при необходимости снять товар с производства, переориентировав фирму на выпуск новой продукции.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях:
1) товар по замыслу;
2) в реальном исполнении;
3) с подкреплением.
В зависимости от рыночной ситуации и наличия конкурентной продукции товар может быть представлен на рынке на одном из этих уровней, но разработчик всегда должен планировать одновременно три уровня (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Уровни предложения товара
1. Товар по замыслу. На данном уровне продается не товар, а лишь выгоды от него. В таком виде товар может быть продан лишь при полном отсутствии конкурентов и острой потребности в нем у покупателей.
Например, человек- заболел неизвестной болезнью или известной, но неизлечимой. Лекарств нет. Ему предлагает свои услуги знахарь,
утверждающий, что знает одно средство, которое обязательно поможет. Вылечит оно полностью или нет — не имеет значения. Это средство неизвестно, но его полезность уже гарантируется.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Рис. 4.1. Общая классификация товаров
Товары промышленного назначения закупаются юридическими лицами в целях налаживания процесса производства. Это основное сырье и материалы, используемые непосредственно в производстве (топливо, детали, заготовки, химикаты и т. д.); вспомогательное сырье и материалы, непосредственно не участвующие в производстве продукции, но косвенно способствующие этому процессу (детали к оборудованию, смазочные материалы и др.); капитальное имущество — основные производственные фонды (здания, оборудование, инструменты и т. д.).
Товары широкого потребления ориентированы для собственного потребления, а не для дальнейшей переработки. Это товары повсе-
32
дневного спроса. К ним относятся товары постоянного спроса, т. е. первой необходимости (хлеб, молоко, мясо, овощи); товары импульсивной покупки, которые покупаются незапланированно: шоколадные батончики, газеты, журналы (в основном такие товары продаются в людных местах: на остановках общественного транспорта, возле узлов связи и т. д. — и отличаются броской упаковкой, цветом, запахом и др.); товары для экстренных случаев, которые крайне необходимы разово в какой-либо сложный момент: кульки, зонтики, таблетки от головной боли и т. д.
Покупке товаров предварительного выбора предшествует определенный период времени, в течение которого покупатель собирает определенную сумму денег, подбирает фирму-производителя, марку и модификацию товара. К таким товарам относятся мебель, одежда, бытовая техника.
Товары особого спроса отличаются тем, что прежде чем их купить, потребитель не только собирает некоторую сумму денег, но и решает, товар какой марки и фирмы ему нужен. (В основном такие товары приобретают коллекционеры.) Примерами таких товаров являются автомобиль ГАЗ-001, картины Рембрандта, монеты 1905 года и т. д.
К товарам отсутствующего спроса относятся новинки, спрос на которые еще не сформирован.
По степени долговечности различают товары длительного пользования, которые нельзя использовать в процессе потребления за один раз (мебель, бытовая техника, автомобили), и товары кратковременного пользования — это в основном продукты питания.
К какому бы из этих видов не относился товар, с момента возникновения идеи о его создании начинается жизненный цикл товара. В классическом понимании этапы жизненного цикла товара можно изобразить так, как на рис. 4.2.
I. Этап разработки товара. На данном этапе активно исследуется рынок, на основе анализа которого разрабатывается товар. Все начинается с идеи товара — общего представления о возможном товаре, который фирма могла бы предложить на рынок (это может быть, например, недорогой, экономичный, маневренный автомобиль).
После того как сформирована идея товара, возникает его замысел — проработанный вариант идеи, выраженный в значимых для потребителя понятиях (для нашего примера — малолитражный, класса особо малого, двухдверный автомобиль). На этой стадии идея как бы постепенно материализуется.
Далее следует стадия разработки товара — формируется образ товара, создаются конкретные чертежи, модели данного товара (например, автомобиль "Ока").
На этапе разработки новый товар на рынке еще совершенно неизвестен, и потребители совершенно не подозревают о том, что готовится новинка.
Поэтому задачи маркетинга на данном этапе сводятся к следующему:
1) проинформировать потребителя о товаре, готовящемся к выпуску;
2) изложить все преимущества данного товара относительно товаров конкурентов;
3) проанализировать ситуацию на рынке и сориентировать фирму на определенный круг потребителей, определенную цену, упаковку, сервис, место продажи.
Рис. 4.2. Кривая жизненною цикла товара
II. Этап выведения товара на рынок. На данном этапе на рынке уже сложилось кое-какое представление о новом товаре. Самые любопытные из потребителей уже успели побывать на подготовленных фирмой на первом этапе выставках и презентациях и убедиться в чудесных свойствах нового товара. У них появилось желание приобрести его. Да и предполагаемая цена не очень высока. Так зарождается спрос. Но и конкуренты не бездействуют. Они тоже побывали на
выставках и презентациях и сейчас лихорадочно занимаются поиском резервов для разработки аналогичной продукции или превосходящей по качеству. Задачи маркетинга в этом случае сводятся к следующему:
1) предоставить максимум информации о новинке;
2) побудить потребителей к опробованию товара;
3) обеспечить распространение товара через розничную торговлю.
III. Этап роста. Товар заявил о себе. Он известен всем. Его хотят купить. В магазинах о нем постоянно спрашивают и заказы поступают отовсюду. Конкуренты зашевелились. Появляются первые аналоги нашего товара, еще несовершенные.
Задачи маркетинга:
1) повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;
2) проникнуть на новые сегменты рынка;
3) использовать новые каналы распределения;
4) переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его потребления;
5) своевременно снизить цены для привлечения дополнительных потребителей.
IV. Этап зрелости. Продукцию все знают. Название фирмы популярно. Практически в каждом магазине можно найти товар данной фирмы. Но ... возникают первые тревожные симптомы: о товаре уже не спрашивают, где его можно приобрести. Уже не поступают дополнительные заказы. За товаром не стоит очередь. Появился аналогичный товар, порой даже лучшего качества или по более низкой цене.
Поэтому:
1) не следует наращивать объемы производства;
2) необходима модификация:
а) рынка — поиск новых сегментов, пользователей;
б) товара — улучшение качества, свойств, внешнего оформления;
в) комплекса маркетинга — сервис, гарантии, системы скидок и льгот.
V. Этап упадка. Первый и очевидный признак его наступления — затоваривание. Товар некоторое время лежит в магазине и не продается. Покупатели же с удовольствием приобретают продукцию с новыми свойствами других фирм-конкурентов.
Исходя из этого необходимо:
1) резко сократить затраты на производство старого товара;
2) творчески переосмыслить его идею;
3) проанализировать ситуацию на рынке и при необходимости снять товар с производства, переориентировав фирму на выпуск новой продукции.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях:
1) товар по замыслу;
2) в реальном исполнении;
3) с подкреплением.
В зависимости от рыночной ситуации и наличия конкурентной продукции товар может быть представлен на рынке на одном из этих уровней, но разработчик всегда должен планировать одновременно три уровня (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Уровни предложения товара
1. Товар по замыслу. На данном уровне продается не товар, а лишь выгоды от него. В таком виде товар может быть продан лишь при полном отсутствии конкурентов и острой потребности в нем у покупателей.
Например, человек- заболел неизвестной болезнью или известной, но неизлечимой. Лекарств нет. Ему предлагает свои услуги знахарь,
утверждающий, что знает одно средство, которое обязательно поможет. Вылечит оно полностью или нет — не имеет значения. Это средство неизвестно, но его полезность уже гарантируется.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17