д.)
- изменения долей рынка
- изменения цен
- количество дистрибьюторов
- потенциал рынка отдельных городов, регионов стран
- цель исследования
- отбор источников информации
- сбор данных
- анализ данных
- представление результатов исследования
- банк статистических данных
- методы анализа: корреляционный, регрессионный, факторный,
дискриминантный, гнездовой
...
- банк моделей:
системы ценообразования, расчета цен, средств комплекса рекламы,
рекламного бюджета
Рис. 1. Концепция системы маркетинговой информации
конкурентов и осуществляли краткосрочное прогнозирование, 84%
исследовали новый товар и его потенциал, 75% проводили тестирование товара,
определяли квоты сбыта. Наименьшее число фирм занималось изучением
воздействия на окружающую среду (33%) и проблемами информирования
потребителей (26%) (см. табл.1).
Таблица 1
Виды маркетинговых исследований
Сфера и вид исследования
Процент фирм, проводящих: исследование
1
2
РЕКЛАМА
Исследование потребительских мотиваций
48
Исследование рекламных тестов
49
Изучение средств рекламы
61
Изучение эффективности
рекламных объявлений
67
КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Краткосрочное прогнозирование
85
Долгосрочное прогнозирование
82
Изучение тенденций деловой активности
86
Изучение политики цен
81
Изучение принципов расположения предприятий и складов
71
Изучение товарной номенклатуры
51
Изучение международных рынков"
51
Система информирования руководства
72
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ФИРМЫ
Изучение проблем информирования потребителей
26
Изучение воздействия на окружающую среду
33
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулировании
51
Изучение общественной ценности и проблем социальной политики
40
РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ
Изучение реакции на новый товар и его потенциала
84
Изучение товаров конкурентов
85
Тестирование товаров
75
Изучение проблем создания упаковки
60
СБЫТ И РЫНКИ
Замеры потенциальных возможностей рынка
93
Анализ распределения долей рынка между рынками
92
Изучение характеристик рынка
93
Анализ сбыта
89
Определение квот и территорий сбыта
75
Изучение каналов распределения
69
Пробный маркетинг
54
Изучение стратегий стимулирования сбыта
52
Цели маркетинговых исследований могут быть поисковыми, описательными,
экспериментальными. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных
данных, проясняющих проблему, а зачастую и помогающих выработать или
уточнить гипотезу. Описательные цели предусматривают описание определенного
явления, например, число покупателей какого-либо товара, характеристику
убеждений и предпочтений людей, прочности положения фирмы в глазах
покупателей. Экспериментальные цели предусматривают проверку выработанной
гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи, например о том, что
снижение цен на данный товар на 5% приведет к росту покупок на 10%.
Выработав цель исследования, необходимо определить источники требуемой
для его осуществления информации. По способу получения данных информация
делится на первичную - собираемую впервые для проведения данного
исследования, и вторичную - уже имеющуюся информацию, собранную
централизованно или для других целей. Вторичная информация обычно является
отправной точкой исследования, она общедоступна (например, публикуемые
статистические данные), или доступна работникам фирмы (внутренняя
отчетность), а это значит получение информации не связано с большими
денежными расходами. И наоборот, получение первичной информации предполагает
значительные затраты времени и средств, применение специальных методов и
орудий сбора данных. Связь между целью маркетингового исследования,
источниками и методами получения информации представлена на рис. 2.
Рис.2. Связь между источниками и методами получения информации
Получение необходимой информации может потребовать тщательной
сегментации рынка. Взаимосвязь информации, получаемой фирмой-продуцентом на
основе сегментации рынка, и принимаемых ею решений показана в таблице 2.
Анализ данных этой таблицы поможет Вам правильно сформировать план своих
маркетинговых исследований и подготовить хорошо обоснованное описание рынка
для Вашего продукта.
Таблица 2
Маркетинговая информация и решения, принимаемые фирмой-продуцентом
Критерии сегментации
Информация, получаемая Фирмой-продуцентом
Решения, принимаемые фирмой-продуцентом
1
2
3
Количественные параметры рынка (сегмента):
- емкость рынка
- доля рынка
- потенциал рынка (сегмента)
Количество и стоимость изделий, которые могут быть проданы; число
потенциальных потребителей; территория сегмента; количество изделий, которые
могут быть проданы на заменяющем и нарастающем рынке
Какие производственные мощности должны быть ориентированы на данный
рынок или его сегменты; возможные модификации изделий для завоевания
нарастающего рынка и сохранения позиций на заменяющем рынке; размеры
сбытовой сети
Доступность рынка (сегмента) для предприятия: - каналы распределения и
сбыта продукции - условия хранения продукции - условия транспортировки
продукции
Какова мощность каналов распределения продукции; надежна ли система
доставки продукции к потребителям; состояние дорог, подъездных путей,
пунктов переработки грузов
Стоит или не стоит начать продвижение своей продукции на данном рынке
или его сегменте; необходимость строительства собственных складов и
магазинов; необходимость действовать через торговых посредников;
необходимость формирования собственной сбытовой сети
Существенность рынка (сегмента): - устойчивость выделенной группы
потребителей по основным объединяющим признакам - степень однородности рынка
Является ли рынок (сегмент) растущим, устойчивым, уменьшающимся; стоит
ли ориентировать работу фирмы на данный рынок (сегмент)
Стоит или не стоит перепрофилировать работу фирмы на данный рынок,
(сегмент); стоит ли продолжать изучение состояния потребительского спроса на
данном рынке (сегменте)
Прибыльность:
- норма прибыли
- доход на вложенный капитал
- размер дивидендов на акцию
- прирост общей массы прибыли
Оценка прибыльности сегмента рынка
Стоит или не стоит осваивать данный рынок или сегмент рынка; стоит ли
тратить дополнительные ресурсы для продвижения на рассматриваемом рынке
(сегменте)
Эффективность работы на выбранном рынке или сегменте рынка
Имеется ли необходимый опыт работы для освоения выбранного рынка
(сегмента); готов ли инженерный, производственный, сбытовой персонал
эффективно работать на данном сегменте рынка;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
- изменения долей рынка
- изменения цен
- количество дистрибьюторов
- потенциал рынка отдельных городов, регионов стран
- цель исследования
- отбор источников информации
- сбор данных
- анализ данных
- представление результатов исследования
- банк статистических данных
- методы анализа: корреляционный, регрессионный, факторный,
дискриминантный, гнездовой
...
- банк моделей:
системы ценообразования, расчета цен, средств комплекса рекламы,
рекламного бюджета
Рис. 1. Концепция системы маркетинговой информации
конкурентов и осуществляли краткосрочное прогнозирование, 84%
исследовали новый товар и его потенциал, 75% проводили тестирование товара,
определяли квоты сбыта. Наименьшее число фирм занималось изучением
воздействия на окружающую среду (33%) и проблемами информирования
потребителей (26%) (см. табл.1).
Таблица 1
Виды маркетинговых исследований
Сфера и вид исследования
Процент фирм, проводящих: исследование
1
2
РЕКЛАМА
Исследование потребительских мотиваций
48
Исследование рекламных тестов
49
Изучение средств рекламы
61
Изучение эффективности
рекламных объявлений
67
КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Краткосрочное прогнозирование
85
Долгосрочное прогнозирование
82
Изучение тенденций деловой активности
86
Изучение политики цен
81
Изучение принципов расположения предприятий и складов
71
Изучение товарной номенклатуры
51
Изучение международных рынков"
51
Система информирования руководства
72
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ФИРМЫ
Изучение проблем информирования потребителей
26
Изучение воздействия на окружающую среду
33
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулировании
51
Изучение общественной ценности и проблем социальной политики
40
РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ
Изучение реакции на новый товар и его потенциала
84
Изучение товаров конкурентов
85
Тестирование товаров
75
Изучение проблем создания упаковки
60
СБЫТ И РЫНКИ
Замеры потенциальных возможностей рынка
93
Анализ распределения долей рынка между рынками
92
Изучение характеристик рынка
93
Анализ сбыта
89
Определение квот и территорий сбыта
75
Изучение каналов распределения
69
Пробный маркетинг
54
Изучение стратегий стимулирования сбыта
52
Цели маркетинговых исследований могут быть поисковыми, описательными,
экспериментальными. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных
данных, проясняющих проблему, а зачастую и помогающих выработать или
уточнить гипотезу. Описательные цели предусматривают описание определенного
явления, например, число покупателей какого-либо товара, характеристику
убеждений и предпочтений людей, прочности положения фирмы в глазах
покупателей. Экспериментальные цели предусматривают проверку выработанной
гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи, например о том, что
снижение цен на данный товар на 5% приведет к росту покупок на 10%.
Выработав цель исследования, необходимо определить источники требуемой
для его осуществления информации. По способу получения данных информация
делится на первичную - собираемую впервые для проведения данного
исследования, и вторичную - уже имеющуюся информацию, собранную
централизованно или для других целей. Вторичная информация обычно является
отправной точкой исследования, она общедоступна (например, публикуемые
статистические данные), или доступна работникам фирмы (внутренняя
отчетность), а это значит получение информации не связано с большими
денежными расходами. И наоборот, получение первичной информации предполагает
значительные затраты времени и средств, применение специальных методов и
орудий сбора данных. Связь между целью маркетингового исследования,
источниками и методами получения информации представлена на рис. 2.
Рис.2. Связь между источниками и методами получения информации
Получение необходимой информации может потребовать тщательной
сегментации рынка. Взаимосвязь информации, получаемой фирмой-продуцентом на
основе сегментации рынка, и принимаемых ею решений показана в таблице 2.
Анализ данных этой таблицы поможет Вам правильно сформировать план своих
маркетинговых исследований и подготовить хорошо обоснованное описание рынка
для Вашего продукта.
Таблица 2
Маркетинговая информация и решения, принимаемые фирмой-продуцентом
Критерии сегментации
Информация, получаемая Фирмой-продуцентом
Решения, принимаемые фирмой-продуцентом
1
2
3
Количественные параметры рынка (сегмента):
- емкость рынка
- доля рынка
- потенциал рынка (сегмента)
Количество и стоимость изделий, которые могут быть проданы; число
потенциальных потребителей; территория сегмента; количество изделий, которые
могут быть проданы на заменяющем и нарастающем рынке
Какие производственные мощности должны быть ориентированы на данный
рынок или его сегменты; возможные модификации изделий для завоевания
нарастающего рынка и сохранения позиций на заменяющем рынке; размеры
сбытовой сети
Доступность рынка (сегмента) для предприятия: - каналы распределения и
сбыта продукции - условия хранения продукции - условия транспортировки
продукции
Какова мощность каналов распределения продукции; надежна ли система
доставки продукции к потребителям; состояние дорог, подъездных путей,
пунктов переработки грузов
Стоит или не стоит начать продвижение своей продукции на данном рынке
или его сегменте; необходимость строительства собственных складов и
магазинов; необходимость действовать через торговых посредников;
необходимость формирования собственной сбытовой сети
Существенность рынка (сегмента): - устойчивость выделенной группы
потребителей по основным объединяющим признакам - степень однородности рынка
Является ли рынок (сегмент) растущим, устойчивым, уменьшающимся; стоит
ли ориентировать работу фирмы на данный рынок (сегмент)
Стоит или не стоит перепрофилировать работу фирмы на данный рынок,
(сегмент); стоит ли продолжать изучение состояния потребительского спроса на
данном рынке (сегменте)
Прибыльность:
- норма прибыли
- доход на вложенный капитал
- размер дивидендов на акцию
- прирост общей массы прибыли
Оценка прибыльности сегмента рынка
Стоит или не стоит осваивать данный рынок или сегмент рынка; стоит ли
тратить дополнительные ресурсы для продвижения на рассматриваемом рынке
(сегменте)
Эффективность работы на выбранном рынке или сегменте рынка
Имеется ли необходимый опыт работы для освоения выбранного рынка
(сегмента); готов ли инженерный, производственный, сбытовой персонал
эффективно работать на данном сегменте рынка;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22