Опыт показывает - неудача большинства провалившихся коммерческих
мероприятий была связана с тем, что предприниматели не имели ясного ответа
на вопросы: Какому рынку они хотят предложить свой товар? Кто, почему,
сколько и будет покупать этот товар?
Данный раздел бизнес-плана должен дать ответы на эти непростые вопросы,
исходя из выполненных исследований существующего рынка, его прогнозирования,
как минимум, на ближайшие 2-3 года, а также изучения роли возможной
конкуренции, с которой Вам придется столкнуться при реализации Вашего
товара.
Если Вы не продаете Ваш товар непосредственно конечному потребителю, а
используете такие каналы, как оптовые торговцы, дистрибьюторы и т.п.. Вы
должны разработать два маркетинговых плана, потому что Вы имеете два рынка:
рынок конечных потребителей и рынок посредников. Эти два рынка могут иметь
свои, особенности, которые должны быть поняты и учтены Вами. При 'этом не
забывайте, что хотя маркетинг и продажа тесно связаны между собой, это два
разных понятия. Маркетинг направлен на информирование покупателя, на
предоставление ему необходимых сведений, а продажа - это направленное
действие по выполнению покупательского требования. Поэтому маркетинг
охватывает такую деятельность, как реклама (всех видов), рассылка рекламных
брошюр, связь с общественностью; а продажа базируется на теле маркетинге,
телефонных продажах, почтовых отправлениях товаров.
Разрабатывая маркетинговую стратегию. Вы можете прибегнуть к услугам
специалистов в области маркетинговых исследований, рекламы, связей с
общественностью. И хотя эти специалисты могут значительно повысить
эффективность Ваших усилий, ни в коем случае не возлагайте на них полностью
разработку маркетинговой программы. Это слишком рискованно для успеха Вашего
бизнеса.
Анализ коммерческого рыночного провала новых товаров свидетельствует о
том, что его причинами являются ошибочные определения объема спроса (45 %),
дефекты товара (9 %), недостаточная реклама и усилия по продвижению товара
на рынок (5%), завышенная цена (18%), ответные действия конкурентов (7%),
неверно выбранное время выхода на рынок (4%) и нерешенные производственные
проблемы (12%). Как видите, из всех причин (100%) коммерческого рыночного
провала товаров 81% связан с ошибками в анализе рынка (45%+5%+18%+7%+ 4%).
При подготовке этого раздела бизнес-плана Вы должны широко использовать
все виды доступной Вам маркетинговой информации или провести дополнительный
поиск, а значит понести дополнительные затраты на ее получение.
Как получить информацию о "своем" рынке
Источниками такой информации могут быть уже имеющиеся и доступные
данные об объемах продаж аналогичных товаров конкурентами, качестве их
продукции, применяемых ценах и условиях продаж. Такая информация будет Вам
нужна и при подготовке последующего раздела бизнес-плана "Конкуренты".
Где взять такие данные? Необходимую информацию можно получить в местных
торговых палатах, а также в отраслевых и торговых ассоциациях. Такого рода
ассоциации - свободные союзы предпринимателей определенной отрасли
производства или торговли - широко распространены во всем мире. Аппарат
таких ассоциаций постоянно ведет крайне полезную работу по обобщению условий
снабжения, производства и сбыта продукции, производимой предприятиями -
членами ассоциации. Все члены ассоциации предоставляют информацию
добровольно и бесплатно. И столь же бесплатно (все расходы оплачены
членскими взносами) получают регулярные сводные обзоры: как меняется спрос
на продукцию отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в его структуре,
что происходит с ценами на покупаемые отраслью ресурсы.
Общая потребность в сводной картине рынка столь велика, что ради ее
удовлетворения конкурирующие предприятия согласны даже, делиться своей
коммерческой информацией. Ведь всеобъемлющая и своевременная информация
позволяет обеспечить постоянную связь между производителем и потребителем,
помогает уловить момент в изменении потребностей и мгновенно отреагировать
на это изменение, произведя соответствующие обновления в производстве;
позволяет предвидеть, так называемые, неосознанные потребности людей и
подготовить производство к их удовлетворению по мере возникновения.
В нашей стране часть необходимой информации, характеризующей рынок,
можно получить в отраслевых министерствах и институтах, торговых палатах,
создающихся в настоящее время обществах защиты прав потребителей. Однако, к
сожалению, полной, систематизированной и достаточной маркетинговой
информацией не располагает ни одна из названных нами организаций. Это
объясняется тем, что процесс накопления и анализа такой информации только
начался, ведь в условиях командно-административной системы распределения и
планирования в ней не было нужды. Поэтому во многом Вам необходимо будет
положиться на свою интуицию, свое представление о развитии рыночных
процессов.
Поскольку "информация является редким благом, приобретение которого
также связано с затратами" (П. Хейне), необходимо точно определить объемы
(количество) и качество требуемой информации, то есть она должна быть
необходима и достаточна. Большую роль в этом играют маркетинговые
исследования, на основе которых определяются круг и объемы данных,
необходимых для выработки маркетинговой стратегии (источники информации),
формы их сбора, анализа, представления полученных результатов.
Система маркетинговой информации состоит из четырех подсистем:
внутренней отчетности; внешней информации; маркетинговых исследований;
анализа информации (Рис. 1). Все подсистемы взаимосвязаны, а в целом система
маркетинговой информации взаимодействует с внешней средой в виде
маркетинговой среды и работников маркетинговых служб, принимающих решения.
Сердцевиной системы маркетинговой информации являются маркетинговые
исследования. Именно в этой подсистеме формируется цель , (задачи)
исследования, определяются источники информации, методы сбора и анализа
данных. Ф. Котлер приводит перечень наиболее часто встречающихся задач,
решаемых системой маркетинговых исследований: изучение характеристик рынка,
замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка
между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение
товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на
новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение
политики цен. Среди обследованных 798 американских фирм 93% проводили
исследования потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик,
89% осуществляли анализ сбыта, 86% изучали тенденции деловой активности, 8 5
% - товары

- объемы текущего сбыта
- издержки
- материальные запасы
- движение денежной наличности
- дебиторская задолженность
- кредиторская задолженность
- сопоставление фактических и плановых показателей сбыта
- рекламный бюджет
- фактические расходы на рекламу
- сведения о конкурентах (издержки, объемы продаж, затраты на рекламу,
объемы расфасовки и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22