Затраты на производство одной упаковки кетчупа составляют, в среднем за
пятилетний период, 0,41 US $, при средней отпускной цене (без учета НДС) -
0,54 US $, то есть чистая прибыль, получаемая от реализации каждой единицы
произведенного товара, достигает 0,13 US $ или 31% производственных затрат.
Получение указанной прибыли обеспечивается за счет различных факторов,
охватывающих как процесс механизированной уборки урожая томатов,
совершенствование технологии и организации производства кетчупа, так и
маркетинговые мероприятия в сфере распределения готового продукта (см. рис.
1).
Рис.1 Соотношение факторов, обеспечивающих получение прибыли при
производстве кетчупа
3. ЦЕЛИ И СТРАТЕГИЯ
Важнейшие цели АО "Кетчуп" на ближайшие 3-5 лет и стратегия их
достижения представлены ниже:
Цель
Стратегия
Получение ежегодной валовой прибыли в размере 20% произведенных затрат
Совершенствование технологии уборки урожая томатов на основе применения
уборочных комбайнов СКТ-2А, модернизация технологической линии по
производству кетчупа, применение дешевой пластмассовой упаковки,
маркетинговые мероприятия.
Обеспечить "захват" доли рынка в размере не менее 43% в течение 5 лет
Высокое качество товара, наличие четырех его разновидностей,
доступность цены, красочность и оригинальность упаковки, расходы на
маркетинговые мероприятия на уровне 13-15 % общей величины производственных
затрат.
Систематическое повышение
качества продукции
Применение для производства кетчупа районированных сортов томатов,
отбор плодов с помощью фотоэлектронного сортировщика УСТ-20.
Внедрение системы контроля качества производства кетчупа на всех
стадиях технологического процесса переработки томатов, расфасовки готового
продукта и его хранения на складе предприятия.

4. РЫНОК
Объем потребления томатных приправ населением нашей страны ежегодно
возрастает: за последние 25 лет его рост составил 15 раз, что связано с
особенностями национальной украинской кухни, широким применением томатных
добавок при приготовлении мясных, овощных и мучных блюд. Ожидаемое в
результате проведения радикальных экономических реформ повышение жизненного
уровня населения Украины, несомненно, приведет к дальнейшему росту
потребления вкусовых добавок, в том числе, томатных. Об этом свидетельствует
опыт экономически благополучных стран. Например, в США за последние 25 лет
объемы потребления томатных приправ возросли в 25 раз. Таким образом, можно
с уверенностью говорить о наличии растущего рынка в Украине.
Выполненный нами анализ рынка показал, что годовая рыночная потребность
в кетчупе составляет 6 250 тонн или 12 500 тыс. упаковок вместимостью 0,5 л.
На отечественных предприятиях кетчуп не производится. Частично потребность в
этом продукте покрывается за счет его импорта из стран восточной и западной
Европы, а также использованием отечественных заменителей типа "Кубанский
соус", "Краснодарский соус" и другие. Объемы поставок по импорту и
отечественного производства в стоимостном измерении оценены нами в 57%
рыночной потребности. Таким образом, мы можем говорить о существующей нише
рынка в 43%, которую мы собираемся заполнить предлагаемым к производству
продуктом.
Реально оценивая наши возможности, мы планируем довести к 5 году работы
АО "Кетчуп" выпуск продукта в объеме 14 467 тыс. упаковок (0,5 литра каждая)
или 5 723 тыс., что позволит несколько потеснить наших
конкурентов-импортеров, обеспечив высокое качество продукта и доступность
цены украинского кетчупа, а также начать экспортировать продукт в страны
ближнего зарубежья.
Структура наполнения существующего рынка кетчупа и томатных приправ в
натуральном и стоимостном выражении представлены на рис. 2, 3.
Импорт из стран:
западной Европы - 7,9%
восточной Европы - 16,6%
Производство отечественных заменителей - 20,8%
Неудовлетворенная потребность - 54,7%
Рис. 2. Структура наполнения рынка кетчупа в Украине (в натуральном
измерении, тонн)
Импорт из стран:
западной Европы - 8,5%
восточной Европы - 17,9%
Производство отечественных заменителей - 30,8%
Неудовлетворенная потребность - 43,6%
Рис. 3. Структура рынка кетчупа в Украине (в стоимостном измерении)
Появление отечественных конкурентов - производителей кетчупа не
ожидается ранее, чем через 2 года после начала выпуска нашего продукта, что
обусловлено отсутствием необходимых мощностей на отечественных предприятиях
и длительностью срока организации нового производства.
Основными каналами распределения выпускаемого кетчупа будут:
Предприятие-
изготовитель
(
Оптовая
торговля
(
Розничная
торговля
(
Потребитель
Предприятие-
изготовитель
(
Потребитель (фирменные магазины АО "Кетчуп")
Предприятие-
изготовитель
(
Мелкооптовая торговля
(
Предприятия общественного питания
Предприятие-
изготовитель
(
Экспорт в страны ближнего зарубежья
(
Оптовая
торговля
(
Потребитель
Впервые три года работы АО "Кетчуп" по первому каналу распределения
будет реализовано 70% произведенного продукта, по второму - 10%; по третьему
- 20%. С четвертого года деятельности АО "Кетчуп" планируются экспортные
поставки продукта в страны ближнего зарубежья (около 15% общего объема
производства), а также увеличение объемов продаж кетчупа через сеть
фирменных магазинов до 20% (соответственно уменьшатся объемы распределения
кетчупа по первому каналу с 70% до 45%).
Преобладание продаж кетчупа по первому каналу распределения связано с
существующей сезонностью потребления продукта. Именно оптовая торговля,
обладающая значительными складскими площадями, способна накапливать
необходимые объемы продукта для удовлетворения резко возрастающих
потребностей в нем (в 3,5 раза) в зимний период.
Предлагаемая цена реализации кетчупа - 0,77 US $ за 0,5 л на 30-35%
ниже цены конкурентов и способна обеспечить постоянно растущий спрос
потребителей.
Постоянному росту спроса будет способствовать также принципиально новый
вид красочной упаковки с дозатором, размещенная на этикетке рецептура
изготовления, рекомендуемые рецепты применения кетчупа, а также целевая
рекламная кампания. Общие затраты на проведение соответствующих
маркетинговых мероприятий оцениваются нами в 13-15% от уровня ежегодных
производственных затрат.
5. КОНКУРЕНТЫ
Принимая решение об организации производства кетчупа в Украине, нами
были изучены и проанализированы три группы конкурентов:
1. Оптовые и мелкооптовые поставщики кетчупов из стран восточной Европы
2. 0птовые и мелкооптовые поставщики кетчупов из стран западной Европы.
3. Отечественные предприятия-производители аналогов-заменителей
кетчупа, так как на территории Украины кетчупы в настоящее время не
производятся. Структура распределения рынка кетчупа в стоимостном и
натуральном выражении представлена на рис.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22