ЯЗЫК ТЕЛА
Одно из самых пугающих применений глубинного подхода — использование психофизиологических измерений. Устройства физиологических измерений, больше известные как пищащие и гудящие машины, на фоне которых разыгрывается действие сериалов про больницы, отображают мозговые волны (электроэнцефалограммы), сердечный ритм (ЭКГ), электрическое сопротивление кожи (известную как кожно-галь-ваническую реакцию), а также мышечную активность (электромиограммы). Используясь повседневно, физиологические измерения дают врачу знать, что ваше сердце еще бьется, а в мозге нет опухоли. Многие маркетологи полагают, что эти высокотехнологические штуковины заставляют ваше тело открыть то, чего не говорит ваш рот.
Звучит, как передовая технология, но это не так. Паккард вкратце упоминает о раннем эксперименте, в ходе которого Chicago Tribune оценивала реакцию подключенных к детекторам лжи субъектов на образы и звуки, которые газета собиралась использовать — или, согласно результатам, не использовать — в своей будущей рекламе. Эти идея и процедура используются и сейчас, хотя техническая база и была усовершенствована.
Например, к кончикам пальцев субъекта прикрепляются два датчика «психогальванометра», и перед ним прогоняют тестовую серию рекламы. Как и старый добрый детектор лжи, психогальванометр выявляет изменение эмоционального фона, основываясь на открытии и закрытии пор. Согласно заявлениям исследовательской фирмы Walt Wesley Co., базирующейся в Сьерра-Мадре, открытые поры означают бдительность и то, что сообщение доходит, а закрытые поры предполагают скуку, противление и отторжение. Walt Wesley Co. полагается на свои психогальванические исследования, как и множество их клиентов, включающее Johnson & Johnson, DuPont и Allstate Insurance.
В других экспериментах с кожно-гальванической реакцией измеряется еще и расширение зрачков. Предполагается, что сильная кожно-гальваническая реакция и расширение зрачков говорят о том, что субъект получает сообщение и активно его обрабатывает, тем самым способствуя лучшему запоминанию, а также удовлетворению исследователей конъюнктуры рынка. Слабая кожно-гальваническая реакция и суженные зрачки, напротив, говорят о низкой восприимчивости и вялой обработке, то есть, низкой запоминаемости — или же о чрезмерном потреблении амфетаминов. Любая реклама, расширяющая поры и обеспечивающая широко открытые, как у детей, зрачки, гарантирует, что зрители впитают сообщение подобно гиперактивным губкам.
А может и не гарантирует. Сказать по правде, это не слишком строгая наука.
Тест, в котором применяется энцефалограф, использует ту же предпосылку, только выбор определяется мозговыми волнами. В этих исследованиях электроды крепятся к затылку субъекта с помощью некоторого количества электродной пасты, что позволяет перу фиксировать скачки и пляски мозговых волн, в то время как он сам наблюдает за демонстрацией рекламы. Маркетологи отдают предпочтение активным мозговым волнам по нескольким причинам. Во-первых, электроэнцефалограмма может писаться без задержки, что обеспечивает синхронность результатов с просматриваемым рекламным роликом. Во-вторых, по наблюдению Майкла Ротшильда и Эстер Торсон, приведенному в их труде 1983 года «Мозговая активность как реакция на комплекс раздражителей», электроэнцефалограмма «подвергается оценке даже при меньшем участии проводящих исследование, поскольку для измерения внимания (по крайней мере, в теории) не нужно задавать каких-либо вопросов».
Другими словами, энцефалограф фиксирует реакцию субъекта, не утруждая его затратами времени на обработку сообщения и формирование мнения. Между раздражителем и реакцией на него без каких бы то ни было беспорядочных помех проводится прямая связь.
Что же конкретно измеряют? Линда Элвитт, работавшая на рекламное агентство Leo Burnett, зашла еще дальше в своем эксперименте 1985 года, в ходе которого 30 человек подключили к энцефалографам и подвергли просмотру ряда телевизионных рекламных роликов. Особое внимание Элвитт уделяла тому, как на мозговых волнах субъектов отражались режиссерские приемы (переходы от кадра к кадру, наезды, фоновая музыка), сами рекламные сообщения (упоминания торговой марки, демонстрация использования продукта), эпизоды, рассчитанные на отклик (реалистичные, трогательные, юмористические) и так далее. Главным образом, она концентрировалась на реакциях теменных и лобовых областей мозга (теменные впитывают информацию и определяют ее важность; лобовые управляют эмоциональным состоянием). Что до результатов — ну, они ничего окончательно не доказали, хотя и вроде бы осчастливили Элвитт. Как и предполагалось, теменная область охотно реагировала на расхваливание товаров, а лобовая вступала в действие, когда актеры затрагивали какие-то чувства или же играли «реалистично». Исследования Элвитт показали, что содержание рекламных роликов измеримо и по-разному стимулирует мозговую деятельность. Что означает… Ну, Элвитт и ее коллеги пока не уверены. Как и в случае большинства энцефалографических исследований восьмидесятых годов, Элвитт и др. интересовало накопление данных для дальнейших исследований. С началом девяностых годов количество информации о подобного рода изысканий уменьшилось, как, очевидно, и заинтересованность в них, хотя кое-какие маркетинговые компании и подхватили факел (Capita Research Group, Inc. на своем веб-сайте трубит об «эксклюзивной процедуре, устанавливающей Индекс Зацепления [EI — Engagement Index]», основанной на энцефалографических исследованиях и использующей «патентованную технологию НАСА»). Однако ответ на вопрос о том, куда делись все те накопленные в восьмидесятых данные, остается на воображение читателя.
По одной из теорий энцефалографические исследования были вытеснены привлекательной хайтековой притягательностью пози-тронной эмиссионной томографии, магнитно-резонансной томографии и устройств слежения за глазом. Гуманистический маркетолог Джеральд Зальтман опробовал первые два способа, вместе со своим коллегой Стивеном Косслином помещая субъектов в сканирующую трубу позитронного томографа и заставляя их слушать описания агентств по продаже автомобилей с липкими полами, горьким кофе и льстивыми продавцами. Таким образом, было выявлено, что при получении негативной информации, правое полушарие сияет, как новогодняя елка, — особенно в районе лобовой доли. При условии их адекватного снятия, томограммы предоставляют захватывающую возможность сегментировать потребителей не только по доходу, месту жительства, возрасту и полу, но и по шаблону мышления. Вот как Косслин описывает одно из возможных применений томографического сканирования:
У некоторых потребителей доминирует слух, у некоторых — зрение. Используйте сканирование мозга для определения ориентации своих потребителей, а затем используйте рекламу в газетах для обращения к первой группе, а рекламу на радио — для обращения ко второй.
Несмотря на оптимистические предсказания Косслина, в ближайшем будущем этого не произойдет. Результаты, опять же, могут подвергаться самому свободному трактованию, а по сравнению с гальванометрами и энцефалографами, томографическое оборудование весьма недешево, кроме того, оно слишком громоздко для того, чтобы можно было бы вывезти его в ближайший торговый центр для проведения полевых исследований.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133