Никакого особого отклика он не ждал.
Тем не менее за подарком явились 40%! "Мы собирали шоколадки чуть ли не
по всей Америке", - говорил потом этот менеджер.
Клиенты, посещающие магазин "по особому приглашению", тратят намного
больше, чем рядовой посетитель магазина.
По словам Мэлони, "главная тактика для достижения успеха - это выра-
жать Клиентам всяческое уважение и признание. Клиент - это все!"
- Каждый день у нас бывает два миллиона возможностей завалить все де-
ло, - говорит он. - Данная программа помогает нам быть уверенными, что
этого не произойдет.
Истории из жизни: Проблемы и их решения при осуществлении Программ
завоевания и удержания Клиентов
Клуб "Case Buitoni"
Проблема: Что делать с низким покупательским спросом на конкретный
сорт спагетти? Как сделать, чтобы его покупали?
Решение: Создать клуб типа "Casa Buitoni".
В Великобритании рынок спагетти составляет более 110 миллионов фунтов
стерлингов в год, причем большая часть продаж осуществляется частным ли-
цам (58%). Спагетти едят почти что в 25 миллионах британских семей, но
сорт Buitoni покупают только 3,6 миллиона.
Название его происходит от торгового дома "Casa Buitoni", что в Тос-
кании, расположенной в центре Италии. Эта фирма, основанная в 1827 г.,
является одним из старейших производителей спагетти. В 1988 г. она была
приобретена концерном "Nestle".
Итальянские названия ставят покупателей в затруднение. То же происхо-
дит и с итальянскими кулинарными рецептами. Что это означает? Это озна-
чает возможность обучать потребителей.
Клуб "Casa Buitoni" был создан для налаживания тесных отношений с лю-
бителями итальянской кухни и предоставления им бесплатных, понятных ку-
линарных рецептов в форме газетных объявлений.
Стоимость телефонного звонка оплачивал сам клиент ("Это означало, что
они заинтересованы", - говорит Дункан Мак-Каллам с фирмы "Buitoni").
Таких звонков раздалось более 200 000. Всем звонившим были разосланы
буклеты с предложением вступить в клуб "Casa Buitoni" и рассказать о нем
своим знакомым (треть клиентов привлекли в клуб своих друзей).
Результат: 20% звонивших стали членами этого клуба.
В октябре 1993 г. они получили первый цветной восьмистраничный ката-
лог, к которому был приложен вопросник. Ответила на него пятая часть
членов клуба.
Получили они и номер телефона, куда можно было позвонить, если воз-
никнут вопросы по любому продукту фирмы "Buitoni". Теперь для них звонок
был бесплатным, поскольку они стали членами клуба.
Планы на будущее: продавать продукцию "Casa Buitoni" непосредственно
членам клуба.
- Завоевание доверия клиентов требует десяти лет и более, - говорит
Мак-Каллам. - Это своего рода эволюционный процесс.
Пример одного из самых приятных откликов: позвонила одна британская
супружеская пара. Они собирались крестить свою двухмесячную дочку и дать
ей второе имя. Им хотелось, чтобы оно звучало "по-итальянски".
- Нельзя ли нам дать ей имя Буйтони? - спросили они.
- Вот это и есть НАСТОЯЩАЯ работа торговой марки, - говорит Мак-Кал-
лам.
Карточка подписчика "Scripps Howard News"
Проблема: Как увеличить число подписчиков на газету "Rocky Mountain
News".
Решение: Сделайте новых подписчиков обладателями особой карточки.
За пять лет - с 1986 по 1991 гг. - в США прекратили свое существова-
ние 75 ежедневных газет. За это время общий тираж газет сократился на
Два миллиона экземпляров.
В 1943 г. средняя семья покупала 1,3 газеты.
Сегодня эта цифра составляет всего 0,5 (то есть одна газета - на две
семьи).
Сокращается также объем газетной рекламы.
Так как же увеличить число подписчиков, что в свою очередь привлечет
к вам рекламодателей?
В 1991 г. издательский дом "Scripps Howard" на привлечение 850 000
подписчиков затратил 5 миллионов долларов.
Для этого можно было бы найти и лучший способ...
В Денвере они применили Карточку подписчика, прилагавшуюся к местной
газете "Rocky Mountain News".
Издательство связалось с двадцатью предприятиями, господствовавшими
на местном рынке, - кафе "быстрого питания", химчистками, пунктами про-
ката видеокассет, аптеками - т.е. местами, где люди бывают чаще всего, и
договорились, что если человек предъявит там свою Карточку подписчика
(которую он может получить, подписавшись на 3, 6 или 12 месяцев), то он
получит определенные скидки на услуги. Таким образом участвовавшие в
этой программе предприятия получили дополнительных клиентов и, помимо
того, возможность поместить в газете раз в неделю четверть полосы рекла-
мы... бесплатно!
Выгодно для газеты, выгодно для предприятия, выгодно для нового под-
писчика!
Была поставлена цель: к декабрю получить 80000 новых подписчиков, В
октябре их было уже 90 000, Норма прибыли составила 75%, причем она еже-
месячно увеличивалась. Кроме того, с введением этой Карточки затраты на
приобретение каждого нового подписчика упали с 5 до 2-х долларов.
Клуб Привилегированных читателей (издательство "Waldenbooks").
Проблема: Все книжные магазины на одно лицо. Как выделиться из общей
массы?
Решение: Внедрите программу "Привилегированный читатель".
В издательстве и фирменных магазинах "Waldenbooks", чтобы увеличить
оборот и удержать покупателей, внедрили программу "Привилегированный чи-
татель". Состояла она из двух частей:
1. При оплате десяти долларов ежегодного взноса вы получаете 10%-ную
скидку на каждую покупку.
2. Выдача лучшим покупателям вознаграждений. При покупке на 100 дол-
ларов вам выдается подарочный сертификат на 5 долларов. Трем с половиной
миллионам наиболее активных покупателей здесь ежегодно рассылается три
миллиона подарочных сертификатов.
В результате было обнаружено, что участники этой программы тратят на
приобретение книг на 40% больше, чем остальные.
В некоторых магазинах участники программы дают более 40% оборота.
В фирме ведется база данных, где отражены виды и жанры покупаемых
разными читателями книг, так что они получают информацию и новинки в со-
ответствии со своими вкусами - кто научную фантастику, кто "ужасы", кто
- детскую литературу.
В декабре некоторые читатели получают благодарственные письма, подпи-
санные руководителем издательского дома, с приложением подарочного сер-
тификата на 10 долларов. Используются эти сертификаты более чем на 90%.
Таких программ, направленных на завоевание и сохранение Клиентов, на
перевод их в категорию Приверженцев, насчитывается несколько тысяч, даже
десятков тысяч. Пока вы читаете эти строки, их число постоянно растет.
Проанализировав более ста подобных программ (в розничной торговле,
авиаперевозках, гостиничном деле, рассчитанных на владельцев собак и ко-
шек, пенсионеров - этот список можно продолжать до бесконечности), мы
обнаружили, что в каждой из них имеются вполне определенные "надо", то
есть необходимые элементы. Вот некоторые из них:
1. Удостоверение о принадлежности к тому или иному клубу или програм-
ме (помните понятие "принадлежность" проф. Маслоу?). Оно заставляет че-
ловека чувствовать себя "особенным".
2. Информационный листок (с его помощью осуществляется связь между
организацией и ее членом).
3. Багажные наклейки (используются почти каждой гостиницей и авиаком-
панией).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72
Тем не менее за подарком явились 40%! "Мы собирали шоколадки чуть ли не
по всей Америке", - говорил потом этот менеджер.
Клиенты, посещающие магазин "по особому приглашению", тратят намного
больше, чем рядовой посетитель магазина.
По словам Мэлони, "главная тактика для достижения успеха - это выра-
жать Клиентам всяческое уважение и признание. Клиент - это все!"
- Каждый день у нас бывает два миллиона возможностей завалить все де-
ло, - говорит он. - Данная программа помогает нам быть уверенными, что
этого не произойдет.
Истории из жизни: Проблемы и их решения при осуществлении Программ
завоевания и удержания Клиентов
Клуб "Case Buitoni"
Проблема: Что делать с низким покупательским спросом на конкретный
сорт спагетти? Как сделать, чтобы его покупали?
Решение: Создать клуб типа "Casa Buitoni".
В Великобритании рынок спагетти составляет более 110 миллионов фунтов
стерлингов в год, причем большая часть продаж осуществляется частным ли-
цам (58%). Спагетти едят почти что в 25 миллионах британских семей, но
сорт Buitoni покупают только 3,6 миллиона.
Название его происходит от торгового дома "Casa Buitoni", что в Тос-
кании, расположенной в центре Италии. Эта фирма, основанная в 1827 г.,
является одним из старейших производителей спагетти. В 1988 г. она была
приобретена концерном "Nestle".
Итальянские названия ставят покупателей в затруднение. То же происхо-
дит и с итальянскими кулинарными рецептами. Что это означает? Это озна-
чает возможность обучать потребителей.
Клуб "Casa Buitoni" был создан для налаживания тесных отношений с лю-
бителями итальянской кухни и предоставления им бесплатных, понятных ку-
линарных рецептов в форме газетных объявлений.
Стоимость телефонного звонка оплачивал сам клиент ("Это означало, что
они заинтересованы", - говорит Дункан Мак-Каллам с фирмы "Buitoni").
Таких звонков раздалось более 200 000. Всем звонившим были разосланы
буклеты с предложением вступить в клуб "Casa Buitoni" и рассказать о нем
своим знакомым (треть клиентов привлекли в клуб своих друзей).
Результат: 20% звонивших стали членами этого клуба.
В октябре 1993 г. они получили первый цветной восьмистраничный ката-
лог, к которому был приложен вопросник. Ответила на него пятая часть
членов клуба.
Получили они и номер телефона, куда можно было позвонить, если воз-
никнут вопросы по любому продукту фирмы "Buitoni". Теперь для них звонок
был бесплатным, поскольку они стали членами клуба.
Планы на будущее: продавать продукцию "Casa Buitoni" непосредственно
членам клуба.
- Завоевание доверия клиентов требует десяти лет и более, - говорит
Мак-Каллам. - Это своего рода эволюционный процесс.
Пример одного из самых приятных откликов: позвонила одна британская
супружеская пара. Они собирались крестить свою двухмесячную дочку и дать
ей второе имя. Им хотелось, чтобы оно звучало "по-итальянски".
- Нельзя ли нам дать ей имя Буйтони? - спросили они.
- Вот это и есть НАСТОЯЩАЯ работа торговой марки, - говорит Мак-Кал-
лам.
Карточка подписчика "Scripps Howard News"
Проблема: Как увеличить число подписчиков на газету "Rocky Mountain
News".
Решение: Сделайте новых подписчиков обладателями особой карточки.
За пять лет - с 1986 по 1991 гг. - в США прекратили свое существова-
ние 75 ежедневных газет. За это время общий тираж газет сократился на
Два миллиона экземпляров.
В 1943 г. средняя семья покупала 1,3 газеты.
Сегодня эта цифра составляет всего 0,5 (то есть одна газета - на две
семьи).
Сокращается также объем газетной рекламы.
Так как же увеличить число подписчиков, что в свою очередь привлечет
к вам рекламодателей?
В 1991 г. издательский дом "Scripps Howard" на привлечение 850 000
подписчиков затратил 5 миллионов долларов.
Для этого можно было бы найти и лучший способ...
В Денвере они применили Карточку подписчика, прилагавшуюся к местной
газете "Rocky Mountain News".
Издательство связалось с двадцатью предприятиями, господствовавшими
на местном рынке, - кафе "быстрого питания", химчистками, пунктами про-
ката видеокассет, аптеками - т.е. местами, где люди бывают чаще всего, и
договорились, что если человек предъявит там свою Карточку подписчика
(которую он может получить, подписавшись на 3, 6 или 12 месяцев), то он
получит определенные скидки на услуги. Таким образом участвовавшие в
этой программе предприятия получили дополнительных клиентов и, помимо
того, возможность поместить в газете раз в неделю четверть полосы рекла-
мы... бесплатно!
Выгодно для газеты, выгодно для предприятия, выгодно для нового под-
писчика!
Была поставлена цель: к декабрю получить 80000 новых подписчиков, В
октябре их было уже 90 000, Норма прибыли составила 75%, причем она еже-
месячно увеличивалась. Кроме того, с введением этой Карточки затраты на
приобретение каждого нового подписчика упали с 5 до 2-х долларов.
Клуб Привилегированных читателей (издательство "Waldenbooks").
Проблема: Все книжные магазины на одно лицо. Как выделиться из общей
массы?
Решение: Внедрите программу "Привилегированный читатель".
В издательстве и фирменных магазинах "Waldenbooks", чтобы увеличить
оборот и удержать покупателей, внедрили программу "Привилегированный чи-
татель". Состояла она из двух частей:
1. При оплате десяти долларов ежегодного взноса вы получаете 10%-ную
скидку на каждую покупку.
2. Выдача лучшим покупателям вознаграждений. При покупке на 100 дол-
ларов вам выдается подарочный сертификат на 5 долларов. Трем с половиной
миллионам наиболее активных покупателей здесь ежегодно рассылается три
миллиона подарочных сертификатов.
В результате было обнаружено, что участники этой программы тратят на
приобретение книг на 40% больше, чем остальные.
В некоторых магазинах участники программы дают более 40% оборота.
В фирме ведется база данных, где отражены виды и жанры покупаемых
разными читателями книг, так что они получают информацию и новинки в со-
ответствии со своими вкусами - кто научную фантастику, кто "ужасы", кто
- детскую литературу.
В декабре некоторые читатели получают благодарственные письма, подпи-
санные руководителем издательского дома, с приложением подарочного сер-
тификата на 10 долларов. Используются эти сертификаты более чем на 90%.
Таких программ, направленных на завоевание и сохранение Клиентов, на
перевод их в категорию Приверженцев, насчитывается несколько тысяч, даже
десятков тысяч. Пока вы читаете эти строки, их число постоянно растет.
Проанализировав более ста подобных программ (в розничной торговле,
авиаперевозках, гостиничном деле, рассчитанных на владельцев собак и ко-
шек, пенсионеров - этот список можно продолжать до бесконечности), мы
обнаружили, что в каждой из них имеются вполне определенные "надо", то
есть необходимые элементы. Вот некоторые из них:
1. Удостоверение о принадлежности к тому или иному клубу или програм-
ме (помните понятие "принадлежность" проф. Маслоу?). Оно заставляет че-
ловека чувствовать себя "особенным".
2. Информационный листок (с его помощью осуществляется связь между
организацией и ее членом).
3. Багажные наклейки (используются почти каждой гостиницей и авиаком-
панией).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72