Это очень
эффективная форма - не следует ею пренебрегать. Разбирая утреннюю почту,
ваш Покупатель вдруг обнаруживает в ней ваш подарочный сертификат на не-
которую привлекательную для него вещь. Бесплатно. Все, что от него тре-
буется, - это прийти к вам в магазин до некоторого определенного числа и
забрать ее!
Так мы дарили сумки с названием нашего магазина, которые обычно про-
давались по 10 долларов за штуку. Если наш клиент приходил к нам в тече-
ние недели, она доставалась ему бесплатно. Так мы раздали их более 100
штук.
НО... мы достигли следующего эффекта:
1. Мы получили "ходячие рекламные стенды". Куда бы наши Покупатели ни
направились за покупками, на их сумках красовалось название нашего мага-
зина.
2. Появляясь у нас за подарочной сумкой, они все без исключения поку-
пали что-нибудь еще. Ведь это - очень хорошие Покупатели! Почти что Кли-
енты. Они не хотят оставаться в долгу. Получают подарок и... "раз уж я
все равно тут, надо подумать, не купить ли мне еще чего-нибудь..."
Когда мы сравнили стоимость этих 100 сумок со стоимостью дополни-
тельных, неожиданных, иначе не сделанных бы покупок, то оказалось, что
это очень выгодно. Плюс наши покупатели совершили еще один шажок на пути
к званию Клиента.
6. Покупатель должен получать именно то, что ему нужно. Большинство
покупателей чувствует определенные границы, за которые не должны выхо-
дить их запросы: чтобы товар каждый день менялся, чтобы доставка куплен-
ных вещей осуществлялась в тот же день и т.п. Купленный товар обратно не
принимается - покупатели не ждут услуг такого рода, потому что никогда
их не получают. А Клиенты - совсем другое дело! Что они желают, то и по-
лучают.
Дуглас Мак-Селлант, ученый, занимающийся проблемами поведения, ут-
верждает, что "общим свойством природы человека, достигающего успеха,
является то, что он соответствует окружающей его действительности, обс-
тоятельствам и приспосабливается к ним". Это как раз о вас - если вы хо-
тите, чтобы у вас были Клиенты.
Самая страшная ваша ошибка - если вы что-то пообещаете, а потом свое
обещание не выполните!
Когда мы в Чикаго остановились в отеле "Хайятт", то заметили, что у
всех его сотрудников на груди был значок со словами "Да, я могу!". Мы
спешили на самолет и спросили у портье, не может ли гостиница выслать
нам по почте несколько слайдов. Они были уже упакованы, адрес написан, в
общем, готовы к отправке. Девушка-портье ответила, что да, конечно, и
попросила меня занести их к администратору, что мы и сделали. Однако ад-
министратор нам заявил: "Такую услугу мы не оказываем!" - на что я сос-
лался на слова портье, сказав, что мы очень спешим и просим... "Прости-
те, но это не входит в наши обязанности!", - последовал ответ.
Тогда я предложил ему снять его значок и надеть другой, со словами
"Нет, я не могу!"
(P.S. Мы отнесли бандероль обратно девушке-портье, которая извинилась
и сказала, что сама ее отправит. Что она и сделала.)
7. Вы всегда должны быть на месте, когда можете понадобиться своим
покупателям. Мне нравится, что мой страховой агент указал в телефонном
справочнике и свой домашний телефон. Если он мне срочно понадобится (что
часто случается именно во внерабочее время), то я могу позвонить ему до-
мой. Нам приходилось возвращаться в свой магазин уже после его закрытия
только потому, что кто-то забыл купить так необходимые ему на сегодняш-
ний вечер брюки. Это бывает редко, но как только нечто подобное происхо-
дит, ваш Покупатель сразу же автоматически превращается в вашего Клиен-
та.
8. Оказывайте дополнительные услуги, которые выделяют вас из общей
массы. Это не намного отличается от программы лидера в области рекламы
Россера Ривза - USP (Unique Selling Proposition - Уникального делового
предложения). Если все хорошие гостиницы одинаковы, то тогда в чем между
ними разница?
Когда я лечу в Швейцарию, то накануне вылета бронирую номер в
Нью-Йорке в гостинице "Drake". Швейцарская гостиничная программа означа-
ет, что они сами позаботятся о вашем багаже, вплоть до погрузки его в
самолет. Об этом мне рассказал один мой знакомый во время прошлой поезд-
ки в Швейцарию. Так я сразу же стал их Клиентом.
9. Покупатели должны знать, как меня зовут. Первым о возможности об-
ращения к людям по имени написал Дэйл Карнеги. Он говорил, что среднему
человеку его собственное имя важнее всех остальных в мире. Это заставля-
ет вас чувствовать свою значительность. Бронируя место в гостинице "Four
Seasons" или останавливаясь позвонить в гостинице "Halekulani", что в
Гонолулу, я слышу в трубке: "Да, мистер Рафл, чем могу быть вам поле-
зен?" Конечно, я знаю, что мое имя должно быть у них где-то в компьюте-
ре, но мне все равно приятно.
Супермаркеты пытаются подчеркивать важность обращения к покупателя"*
по имени: "Спасибо за покупку, миссис такая-то!" Имя кассиры узнают, ес-
ли посетитель платит чеком или по кредитной карточке. Большинству это
неожиданно и приятно, они не ассоциируют это с тем фактом, что сами
только что дали свое "удостоверение личности".
Как-то во Флоренции я выходил из бара "Гарри" и, будучи уже в дверях,
услышал от бармена: "Всего хорошего, мистер Рафл, заходите еще!" Я замер
от удивления. Прошло несколько минут, пока я понял, что ему передавал
мою кредитную карточку официант. Но сколько людей действуют так же, даже
зная об этом приеме?
10. Программа завоевания клиента (этап 1). Превращение Покупателей в
Клиентов означает их выделение из общей массы. Один из способов этого -
организация для них специального клуба. Членами такого клуба становятся
в зависимости от количества потраченных у вас денег, а членство в нем
дает некоторые привилегии.
Как только люди становятся ОЧЕНЬ избранными клиентами, то вы будете
оказывать им сверхособые услуги (см. 10 способов превращения Клиентов в
ваших Приверженцев в конце раздела Клиент).
Часть 4
Клиент
Введение в понятие "клиент"
Клиент - человек, который регулярно покупает в вашей фирме или мага-
зине.
Что превращает Покупателя в Клиента? Как заставить Покупателя перейти
на ту ступеньку нашей шкалы, когда он "купит все ему полезное, что бы вы
ему ни предложили"?
Все это можно выразит в одной фразе: "Заставьте Его Ощутить Свою Зна-
чительность".
Из тысяч гостиниц, где нам приходилось останавливаться в течение мно-
гих лет, одна из самых наших любимых - "Кагала Хилтон" в Гонолулу. Поче-
му? Вот одна из причин.
Как-то мы остановились в другой гостинице и оказались очень недо-
вольны тамошним сервисом и номером. Позвонив в "Кагалу", мы объяснили,
что там, где мы остановились, нам не нравится, и спросили, нет ли у них
свободных номеров.
- Минуточку, Мистер Рафл, я забронирую для вас номер, - проговорила
девушка-оператор, и уже через несколько секунд в трубке раздалось:
- Мы с удовольствием разместим вас у себя, мистер Рафл. Я знаю, вы
всегда останавливались в 318-м номере, (Неужели? Как они это узнали? Мо-
жет, у них какой-то сверхмощный компьютер?) К сожалению, он сейчас за-
нят, но, может, вас устроит 418-й? Этот номер как раз над тем, в котором
вы останавливались в прошлый раз?
- Конечно, я вам очень благодарен.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72
эффективная форма - не следует ею пренебрегать. Разбирая утреннюю почту,
ваш Покупатель вдруг обнаруживает в ней ваш подарочный сертификат на не-
которую привлекательную для него вещь. Бесплатно. Все, что от него тре-
буется, - это прийти к вам в магазин до некоторого определенного числа и
забрать ее!
Так мы дарили сумки с названием нашего магазина, которые обычно про-
давались по 10 долларов за штуку. Если наш клиент приходил к нам в тече-
ние недели, она доставалась ему бесплатно. Так мы раздали их более 100
штук.
НО... мы достигли следующего эффекта:
1. Мы получили "ходячие рекламные стенды". Куда бы наши Покупатели ни
направились за покупками, на их сумках красовалось название нашего мага-
зина.
2. Появляясь у нас за подарочной сумкой, они все без исключения поку-
пали что-нибудь еще. Ведь это - очень хорошие Покупатели! Почти что Кли-
енты. Они не хотят оставаться в долгу. Получают подарок и... "раз уж я
все равно тут, надо подумать, не купить ли мне еще чего-нибудь..."
Когда мы сравнили стоимость этих 100 сумок со стоимостью дополни-
тельных, неожиданных, иначе не сделанных бы покупок, то оказалось, что
это очень выгодно. Плюс наши покупатели совершили еще один шажок на пути
к званию Клиента.
6. Покупатель должен получать именно то, что ему нужно. Большинство
покупателей чувствует определенные границы, за которые не должны выхо-
дить их запросы: чтобы товар каждый день менялся, чтобы доставка куплен-
ных вещей осуществлялась в тот же день и т.п. Купленный товар обратно не
принимается - покупатели не ждут услуг такого рода, потому что никогда
их не получают. А Клиенты - совсем другое дело! Что они желают, то и по-
лучают.
Дуглас Мак-Селлант, ученый, занимающийся проблемами поведения, ут-
верждает, что "общим свойством природы человека, достигающего успеха,
является то, что он соответствует окружающей его действительности, обс-
тоятельствам и приспосабливается к ним". Это как раз о вас - если вы хо-
тите, чтобы у вас были Клиенты.
Самая страшная ваша ошибка - если вы что-то пообещаете, а потом свое
обещание не выполните!
Когда мы в Чикаго остановились в отеле "Хайятт", то заметили, что у
всех его сотрудников на груди был значок со словами "Да, я могу!". Мы
спешили на самолет и спросили у портье, не может ли гостиница выслать
нам по почте несколько слайдов. Они были уже упакованы, адрес написан, в
общем, готовы к отправке. Девушка-портье ответила, что да, конечно, и
попросила меня занести их к администратору, что мы и сделали. Однако ад-
министратор нам заявил: "Такую услугу мы не оказываем!" - на что я сос-
лался на слова портье, сказав, что мы очень спешим и просим... "Прости-
те, но это не входит в наши обязанности!", - последовал ответ.
Тогда я предложил ему снять его значок и надеть другой, со словами
"Нет, я не могу!"
(P.S. Мы отнесли бандероль обратно девушке-портье, которая извинилась
и сказала, что сама ее отправит. Что она и сделала.)
7. Вы всегда должны быть на месте, когда можете понадобиться своим
покупателям. Мне нравится, что мой страховой агент указал в телефонном
справочнике и свой домашний телефон. Если он мне срочно понадобится (что
часто случается именно во внерабочее время), то я могу позвонить ему до-
мой. Нам приходилось возвращаться в свой магазин уже после его закрытия
только потому, что кто-то забыл купить так необходимые ему на сегодняш-
ний вечер брюки. Это бывает редко, но как только нечто подобное происхо-
дит, ваш Покупатель сразу же автоматически превращается в вашего Клиен-
та.
8. Оказывайте дополнительные услуги, которые выделяют вас из общей
массы. Это не намного отличается от программы лидера в области рекламы
Россера Ривза - USP (Unique Selling Proposition - Уникального делового
предложения). Если все хорошие гостиницы одинаковы, то тогда в чем между
ними разница?
Когда я лечу в Швейцарию, то накануне вылета бронирую номер в
Нью-Йорке в гостинице "Drake". Швейцарская гостиничная программа означа-
ет, что они сами позаботятся о вашем багаже, вплоть до погрузки его в
самолет. Об этом мне рассказал один мой знакомый во время прошлой поезд-
ки в Швейцарию. Так я сразу же стал их Клиентом.
9. Покупатели должны знать, как меня зовут. Первым о возможности об-
ращения к людям по имени написал Дэйл Карнеги. Он говорил, что среднему
человеку его собственное имя важнее всех остальных в мире. Это заставля-
ет вас чувствовать свою значительность. Бронируя место в гостинице "Four
Seasons" или останавливаясь позвонить в гостинице "Halekulani", что в
Гонолулу, я слышу в трубке: "Да, мистер Рафл, чем могу быть вам поле-
зен?" Конечно, я знаю, что мое имя должно быть у них где-то в компьюте-
ре, но мне все равно приятно.
Супермаркеты пытаются подчеркивать важность обращения к покупателя"*
по имени: "Спасибо за покупку, миссис такая-то!" Имя кассиры узнают, ес-
ли посетитель платит чеком или по кредитной карточке. Большинству это
неожиданно и приятно, они не ассоциируют это с тем фактом, что сами
только что дали свое "удостоверение личности".
Как-то во Флоренции я выходил из бара "Гарри" и, будучи уже в дверях,
услышал от бармена: "Всего хорошего, мистер Рафл, заходите еще!" Я замер
от удивления. Прошло несколько минут, пока я понял, что ему передавал
мою кредитную карточку официант. Но сколько людей действуют так же, даже
зная об этом приеме?
10. Программа завоевания клиента (этап 1). Превращение Покупателей в
Клиентов означает их выделение из общей массы. Один из способов этого -
организация для них специального клуба. Членами такого клуба становятся
в зависимости от количества потраченных у вас денег, а членство в нем
дает некоторые привилегии.
Как только люди становятся ОЧЕНЬ избранными клиентами, то вы будете
оказывать им сверхособые услуги (см. 10 способов превращения Клиентов в
ваших Приверженцев в конце раздела Клиент).
Часть 4
Клиент
Введение в понятие "клиент"
Клиент - человек, который регулярно покупает в вашей фирме или мага-
зине.
Что превращает Покупателя в Клиента? Как заставить Покупателя перейти
на ту ступеньку нашей шкалы, когда он "купит все ему полезное, что бы вы
ему ни предложили"?
Все это можно выразит в одной фразе: "Заставьте Его Ощутить Свою Зна-
чительность".
Из тысяч гостиниц, где нам приходилось останавливаться в течение мно-
гих лет, одна из самых наших любимых - "Кагала Хилтон" в Гонолулу. Поче-
му? Вот одна из причин.
Как-то мы остановились в другой гостинице и оказались очень недо-
вольны тамошним сервисом и номером. Позвонив в "Кагалу", мы объяснили,
что там, где мы остановились, нам не нравится, и спросили, нет ли у них
свободных номеров.
- Минуточку, Мистер Рафл, я забронирую для вас номер, - проговорила
девушка-оператор, и уже через несколько секунд в трубке раздалось:
- Мы с удовольствием разместим вас у себя, мистер Рафл. Я знаю, вы
всегда останавливались в 318-м номере, (Неужели? Как они это узнали? Мо-
жет, у них какой-то сверхмощный компьютер?) К сожалению, он сейчас за-
нят, но, может, вас устроит 418-й? Этот номер как раз над тем, в котором
вы останавливались в прошлый раз?
- Конечно, я вам очень благодарен.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72