Позднее англича­нин Ш. Ф. Борт первым стал использовать показ моделей одежды на манекенщицах (тогда их называли «дублерами»), В современном мире такого рода структуры обре­ли значительную самостоятельность. Это и выставки, и публичные показы, и специ­альные демонстрации мод. П. Карден исключительно для этих целей создал свой спе­циальный театр «Пространство Пьера Кардена».
Пятый элемент - поклонники моды. Понятно, что для массового распространения моды совсем недостаточно ее локальных демонстраций. Для ее успеха необходимо иметь определенную группу поклонников, которые начали постоянно следовать дан­ной моде. Постепенно, видя, что фанатичные поклонники никак не собираются, ска­жем, переодеваться в старую, уже надоевшую им одежду, и остальные люди становят­ся терпимее даже к подчас экзотическим модам, а затем и сами начинают находить в них массу достоинств.
Шестой элемент - средства массового тиражирования. Никакая мода не станет массовой, если она не будет адаптирована к реальным возможностям большинства на­селения, включая материальный достаток. Поэтому первоначально действительно уникальные и потому дорогостоящие образцы удешевляются за счет замены матери­алов, их изготовление из ручного становится поточным, в результате чего снижается цена, становясь доступной широким слоям населения.
Седьмой элемент - реклама. Первые журналы мод появились во второй полови­не XVIII века: в 1770 г. в Англии возник The Lady's magazine. Потом во Франции по­явился «Галантный Меркурий», затем аналогичные издания появились в Германии, Голландии и Италии. Сегодня реклама моды - одно из ведущих направлений в рек­ламе вообще.
Восьмой элемент - массовая система продаж. Так, в самой знаменитой ныне «мод­ной империи» П. Кардена в десятках разных стран действует несколько тысяч экс­клюзивных магазинов, продающих исключительно продукцию его фирмы. Таким об­разом она действительно доходит до массового потребителя и становится модой в полном смысле этого слова.
На этом цепочка становления и распространения моды завершается. Момент наи­высшей популярности моды обычно становится началом ее конца. Как только все по­старались, например, одеться одинаковым образом, мода начинает терять свою при-
Часть 3. Массовые социально-психологические явления
влекательность для тех, кто ее открыл. Они начинают искать новое, доселе еще не но­шенное, невиданное, и все начинается сначала.
Разумеется, так выглядит только полный цикл элементов возникновения и рас­пространения моды. Известны случаи, когда какие-то элементы цепочки не срабаты­вали, и она либо приобретала искаженные формы, либо умирала, так и не успев стать действительно массовой. Известны и случаи целенаправленной компрометации не­угодной моды - как раз для того, чтобы она не стала массовой.
В свое время известный художник Ж. Л. Давид создал костюмы для борцов фран­цузской революции - практичные и скромные камзолы, подчеркивавшие дух буржу­азной революции. Русской царице Екатерине Великой, по понятной причине невзлю­бившей все французские новации, не понравилось и то, что ее подданные стали оде­ваться по якобинской моде. Тогда она блистательно скомпрометировала этот костюм, одев в него петербургских полицейских. Эта мода закончилась на следующий же день - понятно, что полицейские как демонстраторы или поклонники новой моды ни­когда не пользовались популярностью в России.
Парадокс модника
Будем называть «модником» тот человеческий тип, который позволяет функциони­ровать всей описанной выше цепочке. Это тот самый типичный, причем достаточно массовый человек, который с одной стороны совершенно уверен в том, что уж он-то точно выделяется из массы, но который, с другой стороны, как раз и делает моду мас­совым явлением. Это он гарантирует ее быстро изменчивую и во многом парадоксаль­ную природу.
Этот парадокс достаточно очевиден. С одной стороны, всякий модник стремится быть уникальным и неповторимым. В крайнем случае, он готов принадлежать к уз­кой престижной прослойке «носителей моды». Поэтому он тратит деньги, время и силы на то, чтобы выделиться из окружающей среды. Он стремится быть инновато-ром. Он антисистемен. Он шокирует. И в этом заключается смысл его жизни.
С другой стороны, модник - всегда подражатель. Он не автор и даже, обычно, не соавтор моды. Он - ее носитель и распространитель. В значительной мере он оказы­вается жертвой если не самой моды, то той психологической идеи модности, которая незаметно овладевает его сознанием.
Воспользуемся блистательным литературным описанием типичного представи­теля данного типа, приводимыми. Ильфом и Е. Петровым. Как всем известно: «Сло­варь Вильяма Шекспира, по подсчету исследователей, составляет двенадцать тысяч слов. Словарь негра из людоедского племени Мумбо-Юмбо составляет триста слов. Эллочка Щукина легко и свободно обходилась тридцатью». Однако это не мешало быть ей абсолютно типичной модницей. Скорее, наоборот: ведь массовая мода как раз и рассчитана на не слишком образованную публику. Как известно, именно она, а осо­бенно ее женская часть значительно более податлива действию законов массового конформизма.
Глава 3.2. Психология моды 267
Вспомним завязку этого сюжета: «Несчастье посетило Эллочку в тот радостный вечер, когда она примеряла очень миленькую крепдешиновую кофточку. В этом на­ряде она казалась почти богиней.
- Хо-хо! - воскликнула она, сведя к этому людоедскому крику поразительно сложные чувства, захватившие ее».
Далее авторы предлагают нам совершенно точный и в целом достаточно тонкий психологический анализ. «Упрощенно чувства эти можно было бы выразить в следу­ющей фразе: "Увидев меня такой, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной на край света, заикаясь от любви. Но я буду холодна. Разве они стоят меня? Я - самая красивая. Такой элегантной кофточки нет ни у кого на земном шаре".
Но слов было всего тридцать, и Эллочка выбрала из них наиболее выразитель­ное - "хо-хо"».
Далее развитие событий также хорошо известно: лучшая подруга принесла Эллоч-ке французский журнал мод, и тут началась ее историческая битва с дочерью извест­ного американского миллионера Вандербильда. В ходе начавшейся таким образом битвы за самоутверждение героиня романа прошла все психологические состояния типичного модника и, тем самым, все этапы психологии моды. Путь был забавен. От великого самоощущения: «Такой элегантной кофточки нет ни у кого на земном шаре» - до совершенно полного порабощения модным журналом и подражанием той моде, которую он диктовал: «Приходилось бороться во всех областях жизни. Недав­но были получены новые фотографии мисс в ее новом замке во Флориде. Пришлось и Эллочке обзавестись новой мебелью. Она купила на аукционе два мягких стула» (Ильф, Петров, 1990). Обратим внимание на то, как молниеносно прошла модница этот путь от самоутверждения уникальностью своей кофточки до рабской зависимо­сти от уже массовой моды, растиражированной соответствующим модным журналом.
Тут, как вы помните, ее и нашел небезызвестный сын турецкоподданного Остап Ибрагимович Бендер. Он быстро заполучил нужные ему стулья, классически сыграв на одной из главных слабостей модника: на стремлении заполучить то, что уже есть у других.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154