Притчей во языцех уже стали появившиеся на прилавках украинских и российских торговых точек: минеральная вода "Blue Water" ("голубая вода"), произносимая по-русски как "блю(е) вотер"; мыло "Duru", которое многие продавцы предлагают как "дуру"; шоколад "Hearshes", выговариваемый как "хершес"; чай "Pukala" - "Пукала", шоколадный батончик "Виспа", название которого по-украински звучит как "оспа" - инфекционная болезнь.
Изобразительный товарный знак может представлять собой конкретное изображение (животного, птицы, неодушевленного предмета), символ (круг, треугольник и т.п.), абстрактное изображение (линия, фигура), орнамент, шрифтовые единицы и цифры, композиции предыдущих элементов, а также фигуры и формы на плоскости.
Наиболее распространенными в товарных знаках являются такие изображения и символы: солнце, корона, звезда, женская фигура, рука, изображение планеты, лев, кони и др. За исключением разве что изображения планеты, остальные символы с давних времен ассоциируются с силой, престижем, властью.
Так, "солнце" в восприятии людей остается символом бога и чистоты; его рекомендуют использовать прежде всего фирмам, занимающимся торговлей или оказанием услуг, для стимулирования сбыта.
"Звезда" символизирует красоту, утонченность, надежду. Ее целесообразно использовать на товарных знаках изготовителей парфюмерии, женского белья, электроники.
"Корона" монарха символизирует солидность, надежность, порядочность фирмы, она применяется практически во всех отраслях производства, торговли и оказания услуг.
Традиционно используются и изображения животных. Например, "лев" означает властность, силу, внушает уважение. Часто используется в качестве герба или символа государства (Великобритания) или города (Львов). Применение изображения льва в товарном знаке формирует впечатление о фирме как сильном и стабильном деловом партнере23.
Известный американский менеджер Ли Якокка в своей книге "Карьера менеджера" отмечает, что выбор изображения и названия "мустанга" (дикий конь американских прерий) в качестве символа нового автомобиля принес компании "Форд" только
за первые два года выпуска более 1 млрд долларов чистой прибыли.
В то же время отмечается прямая зависимость изображений и символов, используемых в товарных знаках, с традициями предпринимательства и управления конкретной страны. Например, в 1986 г. в бывшем СССР были зарегистрированы 62 тыс. товарных знаков. Причем в большинстве из них широко использовались изображения тяжелых молотов, шестеренок или колосков24.
Объемный товарный знак представляет собой трехмерное изображение. Предметом товарного знака в этом случае может быть оригинальная форма изделия (например, форма мыла) или упаковка (оригинальная коробка, бутылка, флакон).
Комбинированный товарный знак является наиболее распространенным типом ТЗ и представляет собой комбинацию словесных, изобразительных и объемных вариантов товарного знака.
Многие западные фирмы с хорошо зарекомендовавшими себя товаром и товарной маркой обращают внимание на то, что сильному и активно используемому в рекламе товарному знаку грозит опасность превратиться в родовое наименование товара, "войти" в язык как его родовое понятие. Так произошло со множеством названий материалов (целлофан, целлулоид, нейлон), названиями лекарств и продуктов (аспирин, вазелин, сахарин) и даже такими названиями, давно вошедшими в обиход, как диктофон, примус, граммофон, эскалатор и термос. Все это - товарные знаки, под которыми фирмы-первопроходцы впервые выпускали на рынок эти изобретения. Превращаясь в родовое наименование товара, товарный знак в принципе утрачивает владельца, переходя в общее распоряжение. После этого становится невозможным и дальнейшее продление регистрационного свидетельства его владельца в патентном ведомстве.
Не случайно в настоящее время такие известные фирмы, как Hewlett Packard, Seiko Epson, Matsushita Electric Industrial Co. не только используют маркировку, но и указывают в рекламе весь перечень зарегистрированных знаков фирмы. А знаменитая Rank Xerox, зарегистрировав товарный знак "Ксерокс" на кириллице, начала в мае 1995 г. в России массированную кампанию под слоганом "Ксерокс это Xerox". При этом представители компании требуют от фирм-дилеров ни в коем случае не употреблять само слово "ксерокс" для обозначения копироваль-
ного аппарата, и уж тем более его отглагольные формы "ксерокопировать", "ксерить". Рекомендуются варианты "копировальный аппарат", "копир" и "копировать"25.
Реклама товарного знака Фирма, заинтересованная в успехе, должна рекламировать свой товарный знак. Для этого его можно использовать на товаре и упаковке, печатной продукции (проспектах, ярмарочных или выставочных материалах и т.п.), в объявлениях, на сувенирах, памятных значках и подарках, рекламировать в СМИ.
Так, любая закусочная системы McDonald's размещает свои фирменные "золотые арки" (знак обслуживания) практически повсеместно: над дверями, на одежде обслуживающего персонала, на стаканах, тарелках, бумаге, приборах. Фирменный стиль поддерживается раздариванием огромного количества сувенирной продукции, PR-мероприятиями, спонсорством, благотворительностью.
Если объектом является не услуга, а товар, то в большинстве' случаев основного товарного знака фирмы-производителя в рекламных целях уже считается недостаточно. Знак фирмы должен быть дополнен знаком-названием конкретного товара. Например, крупнейший в мире рекламодатель - компания Procter&Gamble (рекламный бюджет около 6 % общего объема продаж) каждый рекламный ролик заканчивает словами "продукция компании Procter&Gamble" и причудливым профилем на фоне месяца - изобразительным знаком фирмы, какой бы конкретный бренд в ролике не рекламировался: мыло "Сорти", стиральный порошок "Тайд" или "Ариэль", шампуни, туалетная вода и др.26.
Получение товарного В Украине получение товарных зна-знака в Украине ков носит добровольный характер,
но требует процедуры регистрации.
Такие вопросы начали активно решаться с июля 1992 г., когда было создано национальное Патентное ведомство - Госкомитет Украины по вопросам интеллектуальной собственности (Госпатент Украины).
Затем были последовательно приняты "Временное положение о правовой охране объектов промышленной собственности и рационализаторских предложениях в Украине" (1992 г.),
Законы Украины "Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности" (1992 г.), "Об охране прав на знаки для товаров и услуг" (1993 г.), "О защите от недобросовестной конкуренции" (1996 г.)
Регистрация знаков регламентируется Законом Украины "Об охране прав на знаки для товаров и услуг"'(от 15.12.1993 № 3689-XII). С 13.03.1999 г. она осуществляется Госкомитетом по вопросам науки и интеллектуальной собственности на основании заявки, поданной любым физическим или юридическим лицом. Заявка включает заявление, изображение заявляемого обозначения, перечень товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистрацию знака, сгруппированных по Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). За подачу заявки и проведение экспертизы необходимо уплатить сбор.
Экспертиза поданной заявки проводится Научно-исследовательским центром патентной экспертизы в два этапа.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Изобразительный товарный знак может представлять собой конкретное изображение (животного, птицы, неодушевленного предмета), символ (круг, треугольник и т.п.), абстрактное изображение (линия, фигура), орнамент, шрифтовые единицы и цифры, композиции предыдущих элементов, а также фигуры и формы на плоскости.
Наиболее распространенными в товарных знаках являются такие изображения и символы: солнце, корона, звезда, женская фигура, рука, изображение планеты, лев, кони и др. За исключением разве что изображения планеты, остальные символы с давних времен ассоциируются с силой, престижем, властью.
Так, "солнце" в восприятии людей остается символом бога и чистоты; его рекомендуют использовать прежде всего фирмам, занимающимся торговлей или оказанием услуг, для стимулирования сбыта.
"Звезда" символизирует красоту, утонченность, надежду. Ее целесообразно использовать на товарных знаках изготовителей парфюмерии, женского белья, электроники.
"Корона" монарха символизирует солидность, надежность, порядочность фирмы, она применяется практически во всех отраслях производства, торговли и оказания услуг.
Традиционно используются и изображения животных. Например, "лев" означает властность, силу, внушает уважение. Часто используется в качестве герба или символа государства (Великобритания) или города (Львов). Применение изображения льва в товарном знаке формирует впечатление о фирме как сильном и стабильном деловом партнере23.
Известный американский менеджер Ли Якокка в своей книге "Карьера менеджера" отмечает, что выбор изображения и названия "мустанга" (дикий конь американских прерий) в качестве символа нового автомобиля принес компании "Форд" только
за первые два года выпуска более 1 млрд долларов чистой прибыли.
В то же время отмечается прямая зависимость изображений и символов, используемых в товарных знаках, с традициями предпринимательства и управления конкретной страны. Например, в 1986 г. в бывшем СССР были зарегистрированы 62 тыс. товарных знаков. Причем в большинстве из них широко использовались изображения тяжелых молотов, шестеренок или колосков24.
Объемный товарный знак представляет собой трехмерное изображение. Предметом товарного знака в этом случае может быть оригинальная форма изделия (например, форма мыла) или упаковка (оригинальная коробка, бутылка, флакон).
Комбинированный товарный знак является наиболее распространенным типом ТЗ и представляет собой комбинацию словесных, изобразительных и объемных вариантов товарного знака.
Многие западные фирмы с хорошо зарекомендовавшими себя товаром и товарной маркой обращают внимание на то, что сильному и активно используемому в рекламе товарному знаку грозит опасность превратиться в родовое наименование товара, "войти" в язык как его родовое понятие. Так произошло со множеством названий материалов (целлофан, целлулоид, нейлон), названиями лекарств и продуктов (аспирин, вазелин, сахарин) и даже такими названиями, давно вошедшими в обиход, как диктофон, примус, граммофон, эскалатор и термос. Все это - товарные знаки, под которыми фирмы-первопроходцы впервые выпускали на рынок эти изобретения. Превращаясь в родовое наименование товара, товарный знак в принципе утрачивает владельца, переходя в общее распоряжение. После этого становится невозможным и дальнейшее продление регистрационного свидетельства его владельца в патентном ведомстве.
Не случайно в настоящее время такие известные фирмы, как Hewlett Packard, Seiko Epson, Matsushita Electric Industrial Co. не только используют маркировку, но и указывают в рекламе весь перечень зарегистрированных знаков фирмы. А знаменитая Rank Xerox, зарегистрировав товарный знак "Ксерокс" на кириллице, начала в мае 1995 г. в России массированную кампанию под слоганом "Ксерокс это Xerox". При этом представители компании требуют от фирм-дилеров ни в коем случае не употреблять само слово "ксерокс" для обозначения копироваль-
ного аппарата, и уж тем более его отглагольные формы "ксерокопировать", "ксерить". Рекомендуются варианты "копировальный аппарат", "копир" и "копировать"25.
Реклама товарного знака Фирма, заинтересованная в успехе, должна рекламировать свой товарный знак. Для этого его можно использовать на товаре и упаковке, печатной продукции (проспектах, ярмарочных или выставочных материалах и т.п.), в объявлениях, на сувенирах, памятных значках и подарках, рекламировать в СМИ.
Так, любая закусочная системы McDonald's размещает свои фирменные "золотые арки" (знак обслуживания) практически повсеместно: над дверями, на одежде обслуживающего персонала, на стаканах, тарелках, бумаге, приборах. Фирменный стиль поддерживается раздариванием огромного количества сувенирной продукции, PR-мероприятиями, спонсорством, благотворительностью.
Если объектом является не услуга, а товар, то в большинстве' случаев основного товарного знака фирмы-производителя в рекламных целях уже считается недостаточно. Знак фирмы должен быть дополнен знаком-названием конкретного товара. Например, крупнейший в мире рекламодатель - компания Procter&Gamble (рекламный бюджет около 6 % общего объема продаж) каждый рекламный ролик заканчивает словами "продукция компании Procter&Gamble" и причудливым профилем на фоне месяца - изобразительным знаком фирмы, какой бы конкретный бренд в ролике не рекламировался: мыло "Сорти", стиральный порошок "Тайд" или "Ариэль", шампуни, туалетная вода и др.26.
Получение товарного В Украине получение товарных зна-знака в Украине ков носит добровольный характер,
но требует процедуры регистрации.
Такие вопросы начали активно решаться с июля 1992 г., когда было создано национальное Патентное ведомство - Госкомитет Украины по вопросам интеллектуальной собственности (Госпатент Украины).
Затем были последовательно приняты "Временное положение о правовой охране объектов промышленной собственности и рационализаторских предложениях в Украине" (1992 г.),
Законы Украины "Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности" (1992 г.), "Об охране прав на знаки для товаров и услуг" (1993 г.), "О защите от недобросовестной конкуренции" (1996 г.)
Регистрация знаков регламентируется Законом Украины "Об охране прав на знаки для товаров и услуг"'(от 15.12.1993 № 3689-XII). С 13.03.1999 г. она осуществляется Госкомитетом по вопросам науки и интеллектуальной собственности на основании заявки, поданной любым физическим или юридическим лицом. Заявка включает заявление, изображение заявляемого обозначения, перечень товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистрацию знака, сгруппированных по Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). За подачу заявки и проведение экспертизы необходимо уплатить сбор.
Экспертиза поданной заявки проводится Научно-исследовательским центром патентной экспертизы в два этапа.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16