Товар начинает выпускаться большими партиями и большим числом производителей;
• этап массового распространения: товар становится чрезвычайно популярным, а производители выпускают его в массовом масштабе;
• этап упадка: потребители переключаются на другое направление моды и другие товары (рис. 6.11).
Фетиш - это особая форма проявления моды, означающая, что товар быстро завоевывает всеобщее внимание, быстро достигает пика популярности и так же быстро уходит с рынка. Фетишам часто присущи какие-то непривычные черты или "выверты". Например, люди вдруг начинают красить пряди волос "под седину". Фетиши привлекают людей, которые ищут необычное, хотят выделиться.
Цикл товара-фетиша непродолжителен, поскольку такой товар либо не удовлетворяет никакой сильной нужды, либо удовлетворяет ее недостаточно. Число приверженцев фетишей ограничено (рис. 6.12).
Рассмотренные выше кривые жизненного цикла продукта являются наиболее распространенными. Всего же выявлено до 17 различных форм кривых жизненного цикла, каждая из которых требует особого подхода к организации маркетинговой деятельности фирмы.
Понимая это, многие компании, проводя маркетинговые исследования, специально прогнозируют жизненный цикл своей продукции. Особое значение это имеет в случае с сезонными товарами, которых на украинском рынке немало.
Так, строго сезонным товаром являются обогреватели. Сезон начинается в конце сентября - начале октября. Спрос резко растет до момента включения отопления. Далее он стабилизируется, незначительно увеличивается перед праздниками (Новым годом, 8 Марта) и падает к середине марта. Окончание сезона также характеризуется повышенным спросом, но в связи со значительными скидками (30-40 %). Однако определяющим фактором спроса на обогреватели является температура атмосферного воздуха.
Сезонные колебания на рынке холодильников зависят от их цены. Дешевые модели активно приобретаются с мая по сентябрь, так как многие старые холодильники из-за большой нагрузки ломаются именно летом. А у небогатых покупателей средств хватает только на самые дешевые аппараты. Продажи дорогих холодильников (плановые покупки) начинаются летом - в начале осени, после отпусков состоятельных клиентов, выходят на пик в октябре-ноябре и перед новогодними праздниками. Торговля очень дорогими холодильниками сезонностью не отличается.
Неравномерен спрос и на строительные материалы. Например, спрос на декоративные панели для облицовки стен и потолков в квартирах и деловых помещениях (офисах, барах, кафе и т.п.) достигает максимума в конце лета и держится на этом уровне почти всю осень. В разгар строительно-отделочных работ реализация панелей из МДФ (волоконные плиты средней плотности) увеличивается в 3-4 раза, а из пластика - в 4-6 раз.
Пик продаж кухонной посуды приходится на конец лета и начало осени, что связывается с началом свадебного сезона. Зимой количество продаж уменьшается в среднем на 10-20 %.
На рынке кожгалантереи модельные женские сумки темных тонов (90 % черного и 7-8 % остальные - бордовый, синий) пользуются спросом с октября по апрель, особенно накануне праздников. Бежевые и белые дамские сумочки реализуются исключительно в летний период. Также летом увеличивается спрос на сумки из ткани, баулы, чемоданы и т.д.13
Знание характера сезонности, времени пиков и спадов продаж, факторов спроса позволяет фирмам "сглаживать" цикличность работой с другими товарами. Например, в Украине насчитывается всего 5-6 крупных оптовых фирм, занимающихся торговлей новогодними товарами. Но вне сезона почти все они занимаются другим бизнесом: "Корал-трейд" продает спортивную обувь, "Роксолана" - цветы, косметику и прочее, "Хевит" специализируется на канцтоварах. Причем всем им приходится оперировать очень широким ассортиментом14.
С учетом жизненного цикла товаров строится работа и в фотобизнесе. Замечено, что фотоаппараты и фотопленки активно приобретаются перед новогодними праздниками, а затем в начале сезона отпусков. Заказы на услуги по проявке пленки и печати фотографий являются производными и следуют за приобретением фотоаппаратов и фотопленок. А объем продаж фо-
тоальбомов и рамок для фотографий возрастает уже по мере снижения спроса на фотоуслуги. Кроме того, спрос на все фототовары увеличивается перед праздниками, а соответственно, через неделю-другую после них"- на печать фотографий (рис. 6.13).
По отдельным товарам жизненный цикл продукта описывается кривой ностальгии. Так, в Украине в последнее время увеличивается спрос на отечественную продукцию на рынке безалкогольных напитков. Западные специалисты считают, что это проявление общей тенденции мирового рынка: каждые 5-8 лет кривая спроса меняет направление. Однако воспользовавшись ситуацией, многие украинские предприятия стали обращаться к уже забытым освежающим напиткам типа "Дюшес", "Крем-Сода" и т.п. Харьковский же пивзавод "Рогань" после серьезных маркетинговых исследований избрал для дальнейшей разработки нишу из покупателей 10-14 лет и младше. Это дети, напитки для которых покупают родители, сохранившие с детства ностальгические воспоминания о таких напитках, как "Лимонад" или "Буратино", безвредных для здоровья.
Некоторым производителям в рыночной экономике не удается обеспечить "жизнь" своей продукции на рынке, и их постигает участь кривой провала. Например, специалисты Харьковского завода шампанских вин в 1997 г. разработали 4 новых напитка из концентратов фирмы "Делер". Маркетинговая кампания двух новинок была построена до смешного просто - они объявлялись аналогами широко известных напитков, производящихся другими фирмами. Скажем, разницу между напитками Sprite (производство Coca-Cola) и "Спринт" (ХЗШВ) уловить было крайне сложно, поскольку у них похожие этикетки и одинаковый вкус. Рекламная же кампания "Спринта" опиралась на фразу, что "Спринт" - аналог хорошо известного "Спрайта". Другой напиток - "Красный бык" - напоминал по вкусу "Кока-Колу". В настоящее время оба напитка сняты с производства. Сотрудники ХЗШВ объясняют это тем, что аналоги не пользуются спросом у населения15.
6.3. Торговые марки и товарные знаки. Брендинг
Торговые марки Разрабатывая товарную стратегию, и их функции фирма должна решить, будет ли она
предлагать свои товары как марочные, или бренды.
Английское слово "бренд" (brand) означает "головешка", "раскаленное железо", "тавро", "фабричная марка". Изначально слово связывалось со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы отличить от чужого скота. В дальнейшем слово brand приобрело другое значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) трактует бренд как торговую марку, то есть как "имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов"16.
Использование брендов также позволяет:
• упростить процедуру выбора качественного товара потребителем, который, при прочих равных условиях, всегда предпочитает товар с более знакомым именем более известного производителя;
• уменьшить сравнения товаров по цене, поскольку потребители осознают различия по маркам и отличительные особенности марочного товара;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
• этап массового распространения: товар становится чрезвычайно популярным, а производители выпускают его в массовом масштабе;
• этап упадка: потребители переключаются на другое направление моды и другие товары (рис. 6.11).
Фетиш - это особая форма проявления моды, означающая, что товар быстро завоевывает всеобщее внимание, быстро достигает пика популярности и так же быстро уходит с рынка. Фетишам часто присущи какие-то непривычные черты или "выверты". Например, люди вдруг начинают красить пряди волос "под седину". Фетиши привлекают людей, которые ищут необычное, хотят выделиться.
Цикл товара-фетиша непродолжителен, поскольку такой товар либо не удовлетворяет никакой сильной нужды, либо удовлетворяет ее недостаточно. Число приверженцев фетишей ограничено (рис. 6.12).
Рассмотренные выше кривые жизненного цикла продукта являются наиболее распространенными. Всего же выявлено до 17 различных форм кривых жизненного цикла, каждая из которых требует особого подхода к организации маркетинговой деятельности фирмы.
Понимая это, многие компании, проводя маркетинговые исследования, специально прогнозируют жизненный цикл своей продукции. Особое значение это имеет в случае с сезонными товарами, которых на украинском рынке немало.
Так, строго сезонным товаром являются обогреватели. Сезон начинается в конце сентября - начале октября. Спрос резко растет до момента включения отопления. Далее он стабилизируется, незначительно увеличивается перед праздниками (Новым годом, 8 Марта) и падает к середине марта. Окончание сезона также характеризуется повышенным спросом, но в связи со значительными скидками (30-40 %). Однако определяющим фактором спроса на обогреватели является температура атмосферного воздуха.
Сезонные колебания на рынке холодильников зависят от их цены. Дешевые модели активно приобретаются с мая по сентябрь, так как многие старые холодильники из-за большой нагрузки ломаются именно летом. А у небогатых покупателей средств хватает только на самые дешевые аппараты. Продажи дорогих холодильников (плановые покупки) начинаются летом - в начале осени, после отпусков состоятельных клиентов, выходят на пик в октябре-ноябре и перед новогодними праздниками. Торговля очень дорогими холодильниками сезонностью не отличается.
Неравномерен спрос и на строительные материалы. Например, спрос на декоративные панели для облицовки стен и потолков в квартирах и деловых помещениях (офисах, барах, кафе и т.п.) достигает максимума в конце лета и держится на этом уровне почти всю осень. В разгар строительно-отделочных работ реализация панелей из МДФ (волоконные плиты средней плотности) увеличивается в 3-4 раза, а из пластика - в 4-6 раз.
Пик продаж кухонной посуды приходится на конец лета и начало осени, что связывается с началом свадебного сезона. Зимой количество продаж уменьшается в среднем на 10-20 %.
На рынке кожгалантереи модельные женские сумки темных тонов (90 % черного и 7-8 % остальные - бордовый, синий) пользуются спросом с октября по апрель, особенно накануне праздников. Бежевые и белые дамские сумочки реализуются исключительно в летний период. Также летом увеличивается спрос на сумки из ткани, баулы, чемоданы и т.д.13
Знание характера сезонности, времени пиков и спадов продаж, факторов спроса позволяет фирмам "сглаживать" цикличность работой с другими товарами. Например, в Украине насчитывается всего 5-6 крупных оптовых фирм, занимающихся торговлей новогодними товарами. Но вне сезона почти все они занимаются другим бизнесом: "Корал-трейд" продает спортивную обувь, "Роксолана" - цветы, косметику и прочее, "Хевит" специализируется на канцтоварах. Причем всем им приходится оперировать очень широким ассортиментом14.
С учетом жизненного цикла товаров строится работа и в фотобизнесе. Замечено, что фотоаппараты и фотопленки активно приобретаются перед новогодними праздниками, а затем в начале сезона отпусков. Заказы на услуги по проявке пленки и печати фотографий являются производными и следуют за приобретением фотоаппаратов и фотопленок. А объем продаж фо-
тоальбомов и рамок для фотографий возрастает уже по мере снижения спроса на фотоуслуги. Кроме того, спрос на все фототовары увеличивается перед праздниками, а соответственно, через неделю-другую после них"- на печать фотографий (рис. 6.13).
По отдельным товарам жизненный цикл продукта описывается кривой ностальгии. Так, в Украине в последнее время увеличивается спрос на отечественную продукцию на рынке безалкогольных напитков. Западные специалисты считают, что это проявление общей тенденции мирового рынка: каждые 5-8 лет кривая спроса меняет направление. Однако воспользовавшись ситуацией, многие украинские предприятия стали обращаться к уже забытым освежающим напиткам типа "Дюшес", "Крем-Сода" и т.п. Харьковский же пивзавод "Рогань" после серьезных маркетинговых исследований избрал для дальнейшей разработки нишу из покупателей 10-14 лет и младше. Это дети, напитки для которых покупают родители, сохранившие с детства ностальгические воспоминания о таких напитках, как "Лимонад" или "Буратино", безвредных для здоровья.
Некоторым производителям в рыночной экономике не удается обеспечить "жизнь" своей продукции на рынке, и их постигает участь кривой провала. Например, специалисты Харьковского завода шампанских вин в 1997 г. разработали 4 новых напитка из концентратов фирмы "Делер". Маркетинговая кампания двух новинок была построена до смешного просто - они объявлялись аналогами широко известных напитков, производящихся другими фирмами. Скажем, разницу между напитками Sprite (производство Coca-Cola) и "Спринт" (ХЗШВ) уловить было крайне сложно, поскольку у них похожие этикетки и одинаковый вкус. Рекламная же кампания "Спринта" опиралась на фразу, что "Спринт" - аналог хорошо известного "Спрайта". Другой напиток - "Красный бык" - напоминал по вкусу "Кока-Колу". В настоящее время оба напитка сняты с производства. Сотрудники ХЗШВ объясняют это тем, что аналоги не пользуются спросом у населения15.
6.3. Торговые марки и товарные знаки. Брендинг
Торговые марки Разрабатывая товарную стратегию, и их функции фирма должна решить, будет ли она
предлагать свои товары как марочные, или бренды.
Английское слово "бренд" (brand) означает "головешка", "раскаленное железо", "тавро", "фабричная марка". Изначально слово связывалось со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы отличить от чужого скота. В дальнейшем слово brand приобрело другое значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) трактует бренд как торговую марку, то есть как "имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов"16.
Использование брендов также позволяет:
• упростить процедуру выбора качественного товара потребителем, который, при прочих равных условиях, всегда предпочитает товар с более знакомым именем более известного производителя;
• уменьшить сравнения товаров по цене, поскольку потребители осознают различия по маркам и отличительные особенности марочного товара;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16