Между тем возможность показать эту выгоду не будет стоить вам ни копейки. Ведь типография за одну и ту же стоимость печатает неудачно составленный рекламный проспект и лаконичное и убедительное рекламное послание, которое сразу воздействует на правое полушарие головного мозга получателя.
По отношению к небольшим элитарным целевым группам, состоящим из частных лиц, или целевым группам в сфере предпринимательства вопрос подарков и выигрышей является серьезной проблемой. Сильное рекламное давление, сопровождающееся лотереями, подарками и т.п., действует скорее как фильтр. По отношению к этим целевым группам лучше применять усилители, оказывающие психологическое воздействие. Материальные усилители и подарки эти группы воспринимают скорее как назойливость, что вызывает у них неприятие.
Вопрос. Что делать, если коммерческое предложение вызывает слабую реакцию?
ЕСЛИ ВАША ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА ОЧЕНЬ СЛАБО РЕАГИРУЕТ НА ВАШЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛО ЖЕНИЕ , ПОПЫТАЙТЕСЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПРИ ГЛАШЕНИЕ .
Обоснование. Личному приглашению по какому-либо поводу мы придаем большее значение, чем изложенному в письменном виде предложению продуктов и услуг.
Многие фирмы уже давно пользуются подобным приемом. Особенно в том случае, когда на целевые группы обрушивается целый поток коммерческих предложений и они все хуже на них реагируют, как, например, в фармакологии. Врачи, несомненно, принадлежат к тем целевым группам, в среде которых предложение превышает спрос.
Когда вы задумываете использовать приглашение, планируйте в качестве «усилителя» отказ. Использование приглашения имеет один существенный недостаток: мероприятия назначаются на вполне определенный день и час. Ваш адресат, радуясь приглашению, смотрит в календарь и с сожалением вздыхает: на этот день и час у него уже запланировано что-то другое! Лишь единицы после подобного нерадостного открытия посылают открытку на фирму, спрашивая, не будет ли организовано мероприятие повторно.
Сделайте из нужды добродетель. Предоставьте всем своим адресатам равные шансы. На открытке, предназначенной для ответа, предусмотрите вероятность отказа и включите подобную строчку: "Нет, к сожа лению, я не могу принять участие в этом мероприятии, пригласите меня, пожалуйста, в следующий раз". Кстати, бесплатные мероприятия воспринимаются вашей целевой группой иначе, чем дорогостоящие семинары, симпозиумы или конгрессы. Когда речь идет о бесплатном мероприятии, приглашенный сразу рассматривает это как рекламную акцию, цель которой привлечь покупателей и продать товар.
Итак, если вы организуете бесплатное мероприятие, с чистой совестью занимайтесь рекламой своих товаров. На дорогостоящих мероприятиях участники не ждут ни рекламы товаров, ни их продажи. Им просто сообщается информация. В зависимости от величины платы за участие в мероприятии вы можете побудить к активным действиям другой слой вашей целевой группы.
Не колеблясь, проводите запланированное мероприятие там, где находится ваша фирма, хотя лица, интересующиеся вашим товаром, проживают, к примеру, по всей области. Тот, кому слишком далеко ехать, просто откажется от участия в нем. Но его отказ положит начало диалогу. А именно это и является целью завоевания новых клиентов.
Вопрос. В чем заключается последний шанс все-таки добиться от адресата желаемой реакции?
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОКОНЧАТЕЛЬНО ИЗЫМАТЬ ИЗ КАР ТОТЕКИ ДАННЫЕ А ДРЕСАТА , КОТОРЫЙ НИ РАЗУ НЕ ВЫРАЗИЛ СВОЮ РЕАКЦИЮ , ПРОВЕДИТЕ " АК ЦИЮ ПО ОПРОСУ ".
Обоснование. Мы пытаемся использовать все средства для того, чтобы восстановить прервавшийся диалог. В конечном счете мы рады любой реакции. Даже жалоба на неудовлетворительную поставку или иное недоразумение служит отправной точкой для начала нового разговора.
Этот метод целесообразно применять по отношению к пассивным клиентам и заинтересованным лицам, а также к «холодным» адресатам. По существу во всех перечисленных случаях вы имеете дело со схожим поведением. Одни больше не хотят покупать определенный товар, другие пока еще не хотят выражать свою реакцию. В обоих случаях налицо блокирование диалога, который необходимо начать.
При проведении опроса почтовое отправление выполняет задачи исследователя рынка. В зависимости от цели вашей акции выясняйте самые важные вопросы. Вам предоставляется возможность выбрать любую тему — от анализа потребностей и оценки адресата до исследования покупательского мотива. В заключение вы должны подобраться к самым главным для вас вопросам: почему от этого адресата не поступает больше откликов; почему они еще никогда не поступали?
Проводя опрос, используйте и другие инструменты директ-маркетинга. И прежде всего телефон. Именно при выяснении потребностей и определении ценности того или иного адресата доминирующая роль принадлежит телефонному маркетингу.
Проводя опрос при помощи почтовых отправлений, учитывайте, что чем обширнее и подробнее будет анкета, тем легче будет ответить адресату. Само собой разумеется, что вы должны взять на себя оплату ответов участников опроса. Оплата ответа является простейшим способом побудить адресата заполнить анкету. Проявите творческие способности и реализуйте иные идеи. Например, пообещайте, что адресаты, отправившие заполненные анкеты, получат подарок.
С одной стороны, чем меньше при проведении опроса вы будете разбрасываться подарками, тем более ценными и содержательными будут ответы, а с другой — подарки повышают квоту возвращенных анкет. Впрочем, даже без подарков средняя квота ответов при хорошо организованном опросе превышает квоту реакций на почтовые отправления с коммерческими предложениями.
Вопрос. Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми клиентами?
ЛУЧШЕ ВСЕГО РАЗРАБОТАТЬ СОБСТВЕННЫЙ МЕ ТОД ОБСЛУЖИВАНИЯ СВОИХ НОВЫХ КЛИЕНТОВ .
Обоснование. В среднем 50% только что завоеванных новых клиентов теряется вновь! Они возвращаются туда, откуда ушли, или продолжают искать нового поставщика (см. также вопрос 31).
Многие из ваших новых клиентов до сих пор так или иначе удовлетворяли свою потребность в определенном товаре. Возможно, даже они пользовались услугами конкурентов вашей фирмы. Каждый новый клиент рассчитывает благодаря вам получить больше преимуществ, чем ему это удавалось до сих пор. Поэтому он оценивает ваше поведение более критически, чем ваш постоянный клиент.
При таком сравнении его прежний поставщик оказывается в более выгодном положении. В сознании получателя вашего послания сохраняются впечатления от многолетнего делового сотрудничества с прежним поставщиком. Первая покупка у вас рассматривается им как что-то новое. Все, что он теперь узнает и испытает при получении вашего послания или посылки с заказанным товаром, он сравнивает со своими прежними впечатлениями. И если вам в этот момент не удастся превзойти своего конкурента, ваши шансы близки к нулю.
При этом разочарованный клиент, впервые сделавший у вас заказ, не только вернется к своему прежнему поставщику, но и будет продолжать поиски других более выгодных поставщиков. Не позволяйте находящимся в поиске потенциальным клиентам пройти мимо вас. Постарайтесь задержать и удержать их. Усилия и затраты на особое обслуживание такого клиента в последующем многократно окупятся.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42
По отношению к небольшим элитарным целевым группам, состоящим из частных лиц, или целевым группам в сфере предпринимательства вопрос подарков и выигрышей является серьезной проблемой. Сильное рекламное давление, сопровождающееся лотереями, подарками и т.п., действует скорее как фильтр. По отношению к этим целевым группам лучше применять усилители, оказывающие психологическое воздействие. Материальные усилители и подарки эти группы воспринимают скорее как назойливость, что вызывает у них неприятие.
Вопрос. Что делать, если коммерческое предложение вызывает слабую реакцию?
ЕСЛИ ВАША ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА ОЧЕНЬ СЛАБО РЕАГИРУЕТ НА ВАШЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛО ЖЕНИЕ , ПОПЫТАЙТЕСЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПРИ ГЛАШЕНИЕ .
Обоснование. Личному приглашению по какому-либо поводу мы придаем большее значение, чем изложенному в письменном виде предложению продуктов и услуг.
Многие фирмы уже давно пользуются подобным приемом. Особенно в том случае, когда на целевые группы обрушивается целый поток коммерческих предложений и они все хуже на них реагируют, как, например, в фармакологии. Врачи, несомненно, принадлежат к тем целевым группам, в среде которых предложение превышает спрос.
Когда вы задумываете использовать приглашение, планируйте в качестве «усилителя» отказ. Использование приглашения имеет один существенный недостаток: мероприятия назначаются на вполне определенный день и час. Ваш адресат, радуясь приглашению, смотрит в календарь и с сожалением вздыхает: на этот день и час у него уже запланировано что-то другое! Лишь единицы после подобного нерадостного открытия посылают открытку на фирму, спрашивая, не будет ли организовано мероприятие повторно.
Сделайте из нужды добродетель. Предоставьте всем своим адресатам равные шансы. На открытке, предназначенной для ответа, предусмотрите вероятность отказа и включите подобную строчку: "Нет, к сожа лению, я не могу принять участие в этом мероприятии, пригласите меня, пожалуйста, в следующий раз". Кстати, бесплатные мероприятия воспринимаются вашей целевой группой иначе, чем дорогостоящие семинары, симпозиумы или конгрессы. Когда речь идет о бесплатном мероприятии, приглашенный сразу рассматривает это как рекламную акцию, цель которой привлечь покупателей и продать товар.
Итак, если вы организуете бесплатное мероприятие, с чистой совестью занимайтесь рекламой своих товаров. На дорогостоящих мероприятиях участники не ждут ни рекламы товаров, ни их продажи. Им просто сообщается информация. В зависимости от величины платы за участие в мероприятии вы можете побудить к активным действиям другой слой вашей целевой группы.
Не колеблясь, проводите запланированное мероприятие там, где находится ваша фирма, хотя лица, интересующиеся вашим товаром, проживают, к примеру, по всей области. Тот, кому слишком далеко ехать, просто откажется от участия в нем. Но его отказ положит начало диалогу. А именно это и является целью завоевания новых клиентов.
Вопрос. В чем заключается последний шанс все-таки добиться от адресата желаемой реакции?
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОКОНЧАТЕЛЬНО ИЗЫМАТЬ ИЗ КАР ТОТЕКИ ДАННЫЕ А ДРЕСАТА , КОТОРЫЙ НИ РАЗУ НЕ ВЫРАЗИЛ СВОЮ РЕАКЦИЮ , ПРОВЕДИТЕ " АК ЦИЮ ПО ОПРОСУ ".
Обоснование. Мы пытаемся использовать все средства для того, чтобы восстановить прервавшийся диалог. В конечном счете мы рады любой реакции. Даже жалоба на неудовлетворительную поставку или иное недоразумение служит отправной точкой для начала нового разговора.
Этот метод целесообразно применять по отношению к пассивным клиентам и заинтересованным лицам, а также к «холодным» адресатам. По существу во всех перечисленных случаях вы имеете дело со схожим поведением. Одни больше не хотят покупать определенный товар, другие пока еще не хотят выражать свою реакцию. В обоих случаях налицо блокирование диалога, который необходимо начать.
При проведении опроса почтовое отправление выполняет задачи исследователя рынка. В зависимости от цели вашей акции выясняйте самые важные вопросы. Вам предоставляется возможность выбрать любую тему — от анализа потребностей и оценки адресата до исследования покупательского мотива. В заключение вы должны подобраться к самым главным для вас вопросам: почему от этого адресата не поступает больше откликов; почему они еще никогда не поступали?
Проводя опрос, используйте и другие инструменты директ-маркетинга. И прежде всего телефон. Именно при выяснении потребностей и определении ценности того или иного адресата доминирующая роль принадлежит телефонному маркетингу.
Проводя опрос при помощи почтовых отправлений, учитывайте, что чем обширнее и подробнее будет анкета, тем легче будет ответить адресату. Само собой разумеется, что вы должны взять на себя оплату ответов участников опроса. Оплата ответа является простейшим способом побудить адресата заполнить анкету. Проявите творческие способности и реализуйте иные идеи. Например, пообещайте, что адресаты, отправившие заполненные анкеты, получат подарок.
С одной стороны, чем меньше при проведении опроса вы будете разбрасываться подарками, тем более ценными и содержательными будут ответы, а с другой — подарки повышают квоту возвращенных анкет. Впрочем, даже без подарков средняя квота ответов при хорошо организованном опросе превышает квоту реакций на почтовые отправления с коммерческими предложениями.
Вопрос. Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми клиентами?
ЛУЧШЕ ВСЕГО РАЗРАБОТАТЬ СОБСТВЕННЫЙ МЕ ТОД ОБСЛУЖИВАНИЯ СВОИХ НОВЫХ КЛИЕНТОВ .
Обоснование. В среднем 50% только что завоеванных новых клиентов теряется вновь! Они возвращаются туда, откуда ушли, или продолжают искать нового поставщика (см. также вопрос 31).
Многие из ваших новых клиентов до сих пор так или иначе удовлетворяли свою потребность в определенном товаре. Возможно, даже они пользовались услугами конкурентов вашей фирмы. Каждый новый клиент рассчитывает благодаря вам получить больше преимуществ, чем ему это удавалось до сих пор. Поэтому он оценивает ваше поведение более критически, чем ваш постоянный клиент.
При таком сравнении его прежний поставщик оказывается в более выгодном положении. В сознании получателя вашего послания сохраняются впечатления от многолетнего делового сотрудничества с прежним поставщиком. Первая покупка у вас рассматривается им как что-то новое. Все, что он теперь узнает и испытает при получении вашего послания или посылки с заказанным товаром, он сравнивает со своими прежними впечатлениями. И если вам в этот момент не удастся превзойти своего конкурента, ваши шансы близки к нулю.
При этом разочарованный клиент, впервые сделавший у вас заказ, не только вернется к своему прежнему поставщику, но и будет продолжать поиски других более выгодных поставщиков. Не позволяйте находящимся в поиске потенциальным клиентам пройти мимо вас. Постарайтесь задержать и удержать их. Усилия и затраты на особое обслуживание такого клиента в последующем многократно окупятся.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42