Она отражает, как я себя чувствую или хочу чувствовать, как выгляжу или хочу выглядеть.
Если бы вы были уличным продавцом фруктов и овощей, то могли бы каждое утро переезжать с лотком на другую улицу и предлагать товар каждый раз новым группам покупателей, что позволило бы познакомить с продукцией больше людей, чем стоя постоянно на углу Главной улицы и Большого проспекта. Но вы скоро поняли бы, что это весьма непродуктивный способ ведения дел, потому что каждый день приходилось бы привлекать внимание потребителей, которых никогда в глаза не видели, убеждая их попробовать ваш товар. Вы не смогли бы укрепить устойчивое доброе отношение к себе. Это так называемый горизонтальный маркетинг, означающий, что вы все время выходите на новые рынки, а не инкрементальный, т. е. растущий вверх, а не вширь, когда вы все больше продаете уже устоявшимся покупателям. При этом ваши издержки были бы непомерно высоки.
Инкрементальный маркетинг обходится намного дешевле горизонтального. Вы меньше тратите и больше продаете. Вам, конечно, все равно нужно расходовать средства на освежение брендов с тем, чтобы напоминать потребителям, за что им нравится ваш товар, приводить новые резоны покупать его. Если вы хотите, чтобы люди покупали вашу продукцию каждый день, вам следует заниматься маркетингом каждый день, а если вы хотите, чтобы ее покупали больше, то должны указывать новые причины, почему людям следует делать покупки. Но гораздо продуктивнее укреплять отношения с потребителями и потом работать над тем, чтобы люди, которые уже знают вас, покупали больше ваших продуктов, нежели каждый день заниматься поисками новых покупателей.
Почему мегабренды – гнилая идея
В маркетинге полно терминов, которые должны быть максимально прозрачны и очевидны, потому что это слова (как бренды и торговые марки, например), которыми маркето-логи пользуются каждодневно. Но если вы предложите своим коллегам перестать швыряться звучными словами направо и налево, а попытаться дать их четкое определение, то получите массу туманных и противоречивых ответов.
Мегабрендинг лишает товары их уникальности и говорит: «Послушайте, все эти продукты примерно одинаковые, так что выбирайте любой из них».
Похоже, что наибольшая путаница возникает как раз вокруг брендов и торговых марок, потому что зачастую они обозначаются одними и теми же именами. Например, Coca-Cola – это название и торговая марка крупнейшей в мире компании, производящей прохладительные напитки, но одновременно это и название ее флагманского бренда, который отличается от Diet Coke, Cherry Coke, Sprite или Fruitopia. Это смешение брендов с торговыми марками – одна из причин, по которым столь многие компании купились на концепцию мегабрендов, концепцию весьма глупую.
Сама цель брендинга заключается в том, чтобы индивидуализировать ваш продукт на рынке и помочь потребителям идентифицировать его как нечто отличное от других, лучшее и особенное. Вот зачем маркетологи тратят столько денег на разъяснения того, чем Tide отличается от Cheer, Lipton от Nestle, Goodyear от Michelin. Смысл в том, чтобы вас ни с кем не путали, чтобы ваше предложение было уникальным.
Именно поэтому мегабренды – никуда не годная идея.
За мегабрендами стоит та ложная посылка, что ряд различных продуктов можно марке-тировать скопом, как один и тот же продукт. Как-то одна крупная маркетинговая фирма рекомендовала нам продвигать Coke, Diet Coke, Cherry Coke, Caffeine-Free Diet Coke и все остальные наши напитки «в одной упаковке». Мегабренд! Какая хорошая идея! Отказаться от всех тех уникальных и дифференцированных элементов, над которыми мы столько трудились по каждому бренду, чтобы просто собрать все в кучу и сказать: кстати, все наши напитки, в сущности, одинаковы. Вы должны пить их всякий раз, когда чувствуете потребность в чем-нибудь от Coke.
Какой смысл это имеет в глазах потребителя?
Чтобы заставить человека выбрать именно ваш продукт из множества других, вы должны объяснить, чем он отличается от других, чем он лучше, в чем его особенность. Конечно, торговая марка Coca-Cola – это знак качества, который говорит сам за себя: за продукцию Coca-Cola вы заплатите несколько больше, потому что вы больше знаете о нашем вкусе и качестве, нежели о каком-нибудь аналогичном продукте. Но Diet Coke – это не обычная Coke и не Cherry Coke. У каждого из этих напитков свои покупатели, которые приобретают их по своим причинам и в свое время. То, что привлекает потребителей Diet Coke, вполне может не казаться привлекательным потребителям Coke или Cherry Coke. Поэтому по меньшей мере странно думать, что эти разные продукты можно мар-кетировать одинаково.
Мегабрендинг лишает товары их уникальности и говорит, в сущности, следующее: «Все эти продукты примерно одинаковы, так что выбирайте любой из них».
Торговые марки, которыми, по существу, и пытается торговать мегабрендинг, действительно обладают той ценностью, что делают покупателей гибче, вызывая в них готовность прислушаться к другим вещам, которые вы хотите им сообщить. «Я доверяю маркам Coke, Kellogg's, Toyota, Compaq (или каким-то другим), так что могу не волноваться о качестве их продукции и делать выбор на основе каких-то иных параметров». Но вы, как маркетолог, должны сами отыскать эти параметры. Вы должны сделать каждый продукт отличающимся от других в восприятии потребителей, чтобы они легко распознавали его как товар, который им нравится и который они готовы покупать снова и снова.
Чтобы добиться этого, вы должны как-то отличать свое предложение от того, что предлагается конкурентами. А чтобы это сделать, вы должны знать, какой у покупателей имеется выбор. Причины, по которым люди покупают хлопья Kellogg's Raisin Bran, совсем не те, по которым покупаются хлопья Kellogg's Frosted Flakes. Каждый бренд адресуется к своим потребителям, предлагая свои резоны для покупки, и потребители покупают их по разным причинам и в разное время. Поэтому вы не можете убедить каждого человека покупать все ваши продукты, исходя из принципа «один размер подходит всем». Один размер – или один бренд, каким бы крупным и всеобъемлющим он ни стремился быть, – не может подойти всем людям или всем продуктам.
Дифференциация жизненно важна; одинаковость же бессмысленна.
Поскольку суть брендинга состоит в строгом разграничении, четкой идентификации продуктов, вы должны понимать, что то уникальное предложение, которое вы создаете, может кому-то не нравиться, или нравиться, но быть недоступным. Большинство людей считают Ferrari восхитительными машинами, но очень немногие имеют средства покупать их. В Coke мы всегда твердили, что мы должны быть другими, лучшими, особенными. Поэтому, даже когда потребители выбирали иной бренд, мы стремились к тому, чтобы они понимали, что Coca-Cola – это действительно нечто другое, лучшее и особенное. Мы хотели, чтобы они делали свой выбор осознанно и понимали, что делают, когда выбирают не Coca-Cola.
Вспомните, когда вы или кто-то другой в последний раз заказывали Coke в ресторане. Вы не говорите: «Дайте мне „колу“, пожалуйста». Вы говорите: «Мне Coke». Вы делаете различие. Но, может быть, еще лучшее для нас, когда официант отвечает так: «Простите, но Coke нет. Pepsi подойдет?» Официант тоже делает различие и лишний раз переспрашивает, удовлетворитесь ли вы чем-то не «настоящим».
Название, определенные ожидания, различие.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61
Если бы вы были уличным продавцом фруктов и овощей, то могли бы каждое утро переезжать с лотком на другую улицу и предлагать товар каждый раз новым группам покупателей, что позволило бы познакомить с продукцией больше людей, чем стоя постоянно на углу Главной улицы и Большого проспекта. Но вы скоро поняли бы, что это весьма непродуктивный способ ведения дел, потому что каждый день приходилось бы привлекать внимание потребителей, которых никогда в глаза не видели, убеждая их попробовать ваш товар. Вы не смогли бы укрепить устойчивое доброе отношение к себе. Это так называемый горизонтальный маркетинг, означающий, что вы все время выходите на новые рынки, а не инкрементальный, т. е. растущий вверх, а не вширь, когда вы все больше продаете уже устоявшимся покупателям. При этом ваши издержки были бы непомерно высоки.
Инкрементальный маркетинг обходится намного дешевле горизонтального. Вы меньше тратите и больше продаете. Вам, конечно, все равно нужно расходовать средства на освежение брендов с тем, чтобы напоминать потребителям, за что им нравится ваш товар, приводить новые резоны покупать его. Если вы хотите, чтобы люди покупали вашу продукцию каждый день, вам следует заниматься маркетингом каждый день, а если вы хотите, чтобы ее покупали больше, то должны указывать новые причины, почему людям следует делать покупки. Но гораздо продуктивнее укреплять отношения с потребителями и потом работать над тем, чтобы люди, которые уже знают вас, покупали больше ваших продуктов, нежели каждый день заниматься поисками новых покупателей.
Почему мегабренды – гнилая идея
В маркетинге полно терминов, которые должны быть максимально прозрачны и очевидны, потому что это слова (как бренды и торговые марки, например), которыми маркето-логи пользуются каждодневно. Но если вы предложите своим коллегам перестать швыряться звучными словами направо и налево, а попытаться дать их четкое определение, то получите массу туманных и противоречивых ответов.
Мегабрендинг лишает товары их уникальности и говорит: «Послушайте, все эти продукты примерно одинаковые, так что выбирайте любой из них».
Похоже, что наибольшая путаница возникает как раз вокруг брендов и торговых марок, потому что зачастую они обозначаются одними и теми же именами. Например, Coca-Cola – это название и торговая марка крупнейшей в мире компании, производящей прохладительные напитки, но одновременно это и название ее флагманского бренда, который отличается от Diet Coke, Cherry Coke, Sprite или Fruitopia. Это смешение брендов с торговыми марками – одна из причин, по которым столь многие компании купились на концепцию мегабрендов, концепцию весьма глупую.
Сама цель брендинга заключается в том, чтобы индивидуализировать ваш продукт на рынке и помочь потребителям идентифицировать его как нечто отличное от других, лучшее и особенное. Вот зачем маркетологи тратят столько денег на разъяснения того, чем Tide отличается от Cheer, Lipton от Nestle, Goodyear от Michelin. Смысл в том, чтобы вас ни с кем не путали, чтобы ваше предложение было уникальным.
Именно поэтому мегабренды – никуда не годная идея.
За мегабрендами стоит та ложная посылка, что ряд различных продуктов можно марке-тировать скопом, как один и тот же продукт. Как-то одна крупная маркетинговая фирма рекомендовала нам продвигать Coke, Diet Coke, Cherry Coke, Caffeine-Free Diet Coke и все остальные наши напитки «в одной упаковке». Мегабренд! Какая хорошая идея! Отказаться от всех тех уникальных и дифференцированных элементов, над которыми мы столько трудились по каждому бренду, чтобы просто собрать все в кучу и сказать: кстати, все наши напитки, в сущности, одинаковы. Вы должны пить их всякий раз, когда чувствуете потребность в чем-нибудь от Coke.
Какой смысл это имеет в глазах потребителя?
Чтобы заставить человека выбрать именно ваш продукт из множества других, вы должны объяснить, чем он отличается от других, чем он лучше, в чем его особенность. Конечно, торговая марка Coca-Cola – это знак качества, который говорит сам за себя: за продукцию Coca-Cola вы заплатите несколько больше, потому что вы больше знаете о нашем вкусе и качестве, нежели о каком-нибудь аналогичном продукте. Но Diet Coke – это не обычная Coke и не Cherry Coke. У каждого из этих напитков свои покупатели, которые приобретают их по своим причинам и в свое время. То, что привлекает потребителей Diet Coke, вполне может не казаться привлекательным потребителям Coke или Cherry Coke. Поэтому по меньшей мере странно думать, что эти разные продукты можно мар-кетировать одинаково.
Мегабрендинг лишает товары их уникальности и говорит, в сущности, следующее: «Все эти продукты примерно одинаковы, так что выбирайте любой из них».
Торговые марки, которыми, по существу, и пытается торговать мегабрендинг, действительно обладают той ценностью, что делают покупателей гибче, вызывая в них готовность прислушаться к другим вещам, которые вы хотите им сообщить. «Я доверяю маркам Coke, Kellogg's, Toyota, Compaq (или каким-то другим), так что могу не волноваться о качестве их продукции и делать выбор на основе каких-то иных параметров». Но вы, как маркетолог, должны сами отыскать эти параметры. Вы должны сделать каждый продукт отличающимся от других в восприятии потребителей, чтобы они легко распознавали его как товар, который им нравится и который они готовы покупать снова и снова.
Чтобы добиться этого, вы должны как-то отличать свое предложение от того, что предлагается конкурентами. А чтобы это сделать, вы должны знать, какой у покупателей имеется выбор. Причины, по которым люди покупают хлопья Kellogg's Raisin Bran, совсем не те, по которым покупаются хлопья Kellogg's Frosted Flakes. Каждый бренд адресуется к своим потребителям, предлагая свои резоны для покупки, и потребители покупают их по разным причинам и в разное время. Поэтому вы не можете убедить каждого человека покупать все ваши продукты, исходя из принципа «один размер подходит всем». Один размер – или один бренд, каким бы крупным и всеобъемлющим он ни стремился быть, – не может подойти всем людям или всем продуктам.
Дифференциация жизненно важна; одинаковость же бессмысленна.
Поскольку суть брендинга состоит в строгом разграничении, четкой идентификации продуктов, вы должны понимать, что то уникальное предложение, которое вы создаете, может кому-то не нравиться, или нравиться, но быть недоступным. Большинство людей считают Ferrari восхитительными машинами, но очень немногие имеют средства покупать их. В Coke мы всегда твердили, что мы должны быть другими, лучшими, особенными. Поэтому, даже когда потребители выбирали иной бренд, мы стремились к тому, чтобы они понимали, что Coca-Cola – это действительно нечто другое, лучшее и особенное. Мы хотели, чтобы они делали свой выбор осознанно и понимали, что делают, когда выбирают не Coca-Cola.
Вспомните, когда вы или кто-то другой в последний раз заказывали Coke в ресторане. Вы не говорите: «Дайте мне „колу“, пожалуйста». Вы говорите: «Мне Coke». Вы делаете различие. Но, может быть, еще лучшее для нас, когда официант отвечает так: «Простите, но Coke нет. Pepsi подойдет?» Официант тоже делает различие и лишний раз переспрашивает, удовлетворитесь ли вы чем-то не «настоящим».
Название, определенные ожидания, различие.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61