в этом и заключается алхимия «психологического ярлыка».
Подобное стереотипное использование «глубинных сил» равнозначно обыкновенной цензуре. Вся идеология личностного самоосуществления, весь торжествующий алогизм влечений, избавленных от чувства вины, — на деле лишь грандиозная попытка материализовать наше сверх-Я. В вещи «персонализируется» в первую очередь цензура. Философы потребления могут сколько угодно твердить, что «глубинные силы» составляют непосредственные предпосылки нашего счастья, — достаточно-де их раскрепостить. На самом деле наше бессознательное всегда конфликтно, и, мобилизуя его, реклама мобилизует его именно как конфликт. Она не раскрепощает влечения — прежде всего она мобилизует фантазмы, которые их блокируют. Отсюда двойственный статус вещи, в которой личность обретает возможность не превзойти себя, а лишь замкнуться в собственных противоречиях — в своих желаниях и цензурирующих их силах. Перед нами здесь вновь проанализированная выше универсальная схема одаривания/фрустрации — давая формальную разрядку нашим напряжениям, маня нас всякий раз обманчивой регрессией, вещь всякий раз несет в себе возобновление конфликтов. Пожалуй, в этом и состоит специфическая форма отчуждения личности в современную эпоху: в процессе потребления мобилизуются и отчуждаются сами наши внутренние конфликты, сами «глубинные силы», подобно тому как в процессе производства отчуждается рабочая сила.
Ничто не изменилось, разве что одно: личность в своем самоосуществлении оказывается стеснена уже не репрессивными законами, не нормами послушания; цензура осуществляется в «свободном» поведении (покупке, выборе, потреблении) через стихийную самозагрузку; она как бы интериоризируется в самом акте наслаждения.
Универсальный код: стэндинг
Итак, будучи лишена живого синтаксиса, система «вещи/реклама» образует не столько язык, сколько систему значений; ей присуща скудость и эффективность условного кода. Она не структурирует личность, а лишь обозначает и классифицирует ее. Она не структурирует социальные отношения, а лишь членит их как иерархизированный набор элементов. В формализованном виде она предстает как универсальная система маркировки социального статуса людей — как код «стэндинга».
В рамках «общества потребления» понятие статуса как критерия, определяющего достоинство члена общества, имеет тенденцию все более упрощаться, совпадая с понятием «стэндинга». Конечно, «стэндинг» определяется и такими факторами, как власть, авторитет, ответственное положение, но ведь в конечном счете «нет настоящей ответственности без часов марки „Лип“! Реклама всякий раз откровенно отсылает к вещи как к некоторому императивному критерию: „О вас станут судить по тому...“, „Элегантная женщина опознается по тому...“, и т.д. Разумеется, вещи всегда составляли систему социальных опознавательных знаков, но лишь параллельную и вспомогательную по отношению к другим системам (жесты, ритуалы, церемонии, язык, родовое происхождение, кодекс нравственных ценностей и т.д.). Для нашего же общества характерно то, что другие системы опознавания все более поглощаются одним-единственным кодом „стэндинга“. Естественно, этот код выступает с большей или меньшей императивностью в зависимости от социальной среды и уровня экономического развития, но в том и заключается коллективная функция рекламы, чтобы обращать нас в его религию. Это моральный кодекс, поскольку он санкционирован социальной группой и всякое его нарушение так или иначе сопровождается чувством вины. Это тоталитарный кодекс — от него никому не уйти; даже если мы не поддаемся ему в своей частной жизни, это еще не значит, что мы не соучаствуем каждодневно в его коллективной выработке. Можно не верить в него, а всего лишь верить, что в него верят другие, — и этого уже довольно, чтобы участвовать, пусть иронически, в его игре. Общество, подчиненное этому кодексу, держит в зависимости от себя даже попытки ему противиться. Впрочем, в нем есть и свои позитивные стороны:
1) Он не более произволен, чем любой другой: ведь наглядным выражением социального достоинства служат, даже в наших собственных глазах, помимо прочего новая машина, которую мы покупаем, квартал, где мы живем, многочисленные вещи, которые нас окружают и отличают от других. Разумеется, не только это — но ведь ценностные коды (в первую очередь моральные) и всегда были неполными и произвольными.
2) Он обеспечивает социализацию, тотальную секуляризацию опознавательных знаков; тем самым он связан, по крайней мере формально, с эмансипацией социальных отношений. Вещи не просто делают более приемлемой нашу материальную жизнь, приумножаясь как потребительские блага; они делают более приемлемым и наш взаимный статус по отношению друг к другу, образуя общую систему опознавательных знаков. Система «стэндинга» обладает уже тем достоинством, что делает бессильными все кастовые и классовые ритуалы, вообще все прежние (внутренние) критерии социальной дискриминации.
3) Впервые в истории он образует универсальную систему знаков и их прочтения. Можно сожалеть о том, что он вытесняет другие системы, но можно рассудить и наоборот: само неуклонное обессиливание прочих систем (происхождения, класса, должности), расширение конкуренции, беспримерная социальная мобильность, ускоренная фильтрация общественных групп, неустойчивость и множественность их языков — все это с необходимостью вело к созданию ясного, недвусмысленного, универсального опознавательного кода. В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код «стэндинга» удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую социальную функцию.
Однако:
1) Такая универсализация и эффективность достигаются ценой крайнего упрощения, обеднения, когда язык социального достоинства регрессирует чуть ли не до предела: «Человека характеризуют его вещи». Связность системы достигается благодаря созданию некоторой комбинаторики, набора условных элементов; то есть этот язык функционален, но символически и структурно беден.
2) Из того факта, что система прочтения и опознавания знаков действует сегодня для всех, что знаки достоинства всецело социализировались и объективировались, отнюдь не вытекает еще реальная «демократизация». Представляется, напротив, что принудительная соотнесенность с одной системой лишь обостряет желание дискриминации; в рамках самой этой однородной системы явно развертывается, постоянно обновляясь, навязчивое стремление к иерархическим отличиям. Барьеры морали, этикета и языка рушатся, зато в сфере вещей возникают новые барьеры, новые исключительные правила; эта новая классовая или кастовая мораль сумела проникнуть даже в самую бесспорную материальность вещей.
Итак, хотя в наши дни благодаря коду «стэндинга» устанавливается универсальный строй значений, наглядно читаемый и допускающий интенсивную циркуляцию социальных представлений на всех ступенях общества, само общество от этого отнюдь не делается прозрачным. Этот код дает нам лишь иллюзию прозрачности, осознанности социальных связей, за которой по-прежнему скрываются неосознаваемые подлинные структуры производства и социальных отношений.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Подобное стереотипное использование «глубинных сил» равнозначно обыкновенной цензуре. Вся идеология личностного самоосуществления, весь торжествующий алогизм влечений, избавленных от чувства вины, — на деле лишь грандиозная попытка материализовать наше сверх-Я. В вещи «персонализируется» в первую очередь цензура. Философы потребления могут сколько угодно твердить, что «глубинные силы» составляют непосредственные предпосылки нашего счастья, — достаточно-де их раскрепостить. На самом деле наше бессознательное всегда конфликтно, и, мобилизуя его, реклама мобилизует его именно как конфликт. Она не раскрепощает влечения — прежде всего она мобилизует фантазмы, которые их блокируют. Отсюда двойственный статус вещи, в которой личность обретает возможность не превзойти себя, а лишь замкнуться в собственных противоречиях — в своих желаниях и цензурирующих их силах. Перед нами здесь вновь проанализированная выше универсальная схема одаривания/фрустрации — давая формальную разрядку нашим напряжениям, маня нас всякий раз обманчивой регрессией, вещь всякий раз несет в себе возобновление конфликтов. Пожалуй, в этом и состоит специфическая форма отчуждения личности в современную эпоху: в процессе потребления мобилизуются и отчуждаются сами наши внутренние конфликты, сами «глубинные силы», подобно тому как в процессе производства отчуждается рабочая сила.
Ничто не изменилось, разве что одно: личность в своем самоосуществлении оказывается стеснена уже не репрессивными законами, не нормами послушания; цензура осуществляется в «свободном» поведении (покупке, выборе, потреблении) через стихийную самозагрузку; она как бы интериоризируется в самом акте наслаждения.
Универсальный код: стэндинг
Итак, будучи лишена живого синтаксиса, система «вещи/реклама» образует не столько язык, сколько систему значений; ей присуща скудость и эффективность условного кода. Она не структурирует личность, а лишь обозначает и классифицирует ее. Она не структурирует социальные отношения, а лишь членит их как иерархизированный набор элементов. В формализованном виде она предстает как универсальная система маркировки социального статуса людей — как код «стэндинга».
В рамках «общества потребления» понятие статуса как критерия, определяющего достоинство члена общества, имеет тенденцию все более упрощаться, совпадая с понятием «стэндинга». Конечно, «стэндинг» определяется и такими факторами, как власть, авторитет, ответственное положение, но ведь в конечном счете «нет настоящей ответственности без часов марки „Лип“! Реклама всякий раз откровенно отсылает к вещи как к некоторому императивному критерию: „О вас станут судить по тому...“, „Элегантная женщина опознается по тому...“, и т.д. Разумеется, вещи всегда составляли систему социальных опознавательных знаков, но лишь параллельную и вспомогательную по отношению к другим системам (жесты, ритуалы, церемонии, язык, родовое происхождение, кодекс нравственных ценностей и т.д.). Для нашего же общества характерно то, что другие системы опознавания все более поглощаются одним-единственным кодом „стэндинга“. Естественно, этот код выступает с большей или меньшей императивностью в зависимости от социальной среды и уровня экономического развития, но в том и заключается коллективная функция рекламы, чтобы обращать нас в его религию. Это моральный кодекс, поскольку он санкционирован социальной группой и всякое его нарушение так или иначе сопровождается чувством вины. Это тоталитарный кодекс — от него никому не уйти; даже если мы не поддаемся ему в своей частной жизни, это еще не значит, что мы не соучаствуем каждодневно в его коллективной выработке. Можно не верить в него, а всего лишь верить, что в него верят другие, — и этого уже довольно, чтобы участвовать, пусть иронически, в его игре. Общество, подчиненное этому кодексу, держит в зависимости от себя даже попытки ему противиться. Впрочем, в нем есть и свои позитивные стороны:
1) Он не более произволен, чем любой другой: ведь наглядным выражением социального достоинства служат, даже в наших собственных глазах, помимо прочего новая машина, которую мы покупаем, квартал, где мы живем, многочисленные вещи, которые нас окружают и отличают от других. Разумеется, не только это — но ведь ценностные коды (в первую очередь моральные) и всегда были неполными и произвольными.
2) Он обеспечивает социализацию, тотальную секуляризацию опознавательных знаков; тем самым он связан, по крайней мере формально, с эмансипацией социальных отношений. Вещи не просто делают более приемлемой нашу материальную жизнь, приумножаясь как потребительские блага; они делают более приемлемым и наш взаимный статус по отношению друг к другу, образуя общую систему опознавательных знаков. Система «стэндинга» обладает уже тем достоинством, что делает бессильными все кастовые и классовые ритуалы, вообще все прежние (внутренние) критерии социальной дискриминации.
3) Впервые в истории он образует универсальную систему знаков и их прочтения. Можно сожалеть о том, что он вытесняет другие системы, но можно рассудить и наоборот: само неуклонное обессиливание прочих систем (происхождения, класса, должности), расширение конкуренции, беспримерная социальная мобильность, ускоренная фильтрация общественных групп, неустойчивость и множественность их языков — все это с необходимостью вело к созданию ясного, недвусмысленного, универсального опознавательного кода. В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код «стэндинга» удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую социальную функцию.
Однако:
1) Такая универсализация и эффективность достигаются ценой крайнего упрощения, обеднения, когда язык социального достоинства регрессирует чуть ли не до предела: «Человека характеризуют его вещи». Связность системы достигается благодаря созданию некоторой комбинаторики, набора условных элементов; то есть этот язык функционален, но символически и структурно беден.
2) Из того факта, что система прочтения и опознавания знаков действует сегодня для всех, что знаки достоинства всецело социализировались и объективировались, отнюдь не вытекает еще реальная «демократизация». Представляется, напротив, что принудительная соотнесенность с одной системой лишь обостряет желание дискриминации; в рамках самой этой однородной системы явно развертывается, постоянно обновляясь, навязчивое стремление к иерархическим отличиям. Барьеры морали, этикета и языка рушатся, зато в сфере вещей возникают новые барьеры, новые исключительные правила; эта новая классовая или кастовая мораль сумела проникнуть даже в самую бесспорную материальность вещей.
Итак, хотя в наши дни благодаря коду «стэндинга» устанавливается универсальный строй значений, наглядно читаемый и допускающий интенсивную циркуляцию социальных представлений на всех ступенях общества, само общество от этого отнюдь не делается прозрачным. Этот код дает нам лишь иллюзию прозрачности, осознанности социальных связей, за которой по-прежнему скрываются неосознаваемые подлинные структуры производства и социальных отношений.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52