Сродни напоминающей рекламе так называемая подкрепляющая реклама, задача которой - убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.
Рекламная стратегия любого товара в разных периодах его жизни разная. В период знакомства рынка с товаром она призвана привлечь внимание к товару и пробудить желание у потребителей, как минимум, ознакомиться с ним, а как максимум - купить его. В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рекламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на товар, а в период, когда спрос на товар падает, реклама должна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне (если товар морально не устарел или не вышел из моды). Существует также много нестандартных ситуаций, для которых специально разрабатываются маркетинговые и рекламные стратегии.
Фирма "Хьюблин инк." производит самую распространенную в США "Смирновскую водку". В 60-х годах фирма "Вольфшмидт" предприняла атаку на позиции "Смирновской водки". Она утверждала, что водка "Вольфшмидт" ничем не отличается по качеству от "Смирновской". Фирма "Хьюблин инк." сразу почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар конкурента и проанализировала несколько традиционных вариантов контрмер. Оказалось, что все они не спасали фирму от сокращения доли рынка. Тогда маркетологи "Хьюблин инк." разработали новую блистательную стратегию. Фирма повысила цены на "Смирновскую водку" на доллар за бутылку, позиционировав ее как элитную, и организовала широкую рекламную кампанию, которая убеждала потребителей, что без "Смирновской" просто невозможно обойтись в торжественных случаях и при встрече с друзьями. Одновременно "Хьюблин инк.", в качестве конкурента водки "Вольфшмидт", предложила рынку водку новой марки - "Рельска" по той же цене, что и водка "Вольфшмидт". Рекламная кампания водки "Рельска" была организована не менее широко, чем "Смирновской", но если реклама "Смирновской" всячески внедряла в сознание и подсознание потребителей ее элитность, то реклама водки "Рельска" убеждала потребителей, что эта водка на каждый день. Эта великолепная рекламная стратегия не только завоевывала долю рынка для водки "Рельска", но и переводила водку "Волфшмидт" в рядовую водку, которая поэтому не могла уже конкурировать со "Смирновской". Кроме того "Хьюблин инк." выпустила одновременно с водкой "Рельска" еще одну водку, "Попов", по цене ниже водки "Вольфшмидт".
Искусная маркетинговая и рекламная стратегия фирмы позволила ей не только успешно противостоять конкуренту, но и увеличить свои общие прибыли. При этом все три марки водки фирмы "Хьюблин инк." почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма продавала практически один и тот же товар по разным ценам.
Еще одной великолепной маркетинговой и рекламной стратегией является стратегия фирмы "Эконо Лодж", владеющей сетью отелей в США. "Эконо Лодж" установила цены на номера в своих отелях на 20% дешевле, чем в отелях "Романдо" и "Холлидей Инна" и на 60% дешевле, чем во всемирно известном "Хилтоне". Для широкой рекламной кампании фирма выбрала слоган: "Проведите ночь, но не тратьте состояния". По истечении некоторого времени, когда фирма убедилась, что этот слоган внедрился в подсознание потребителей и они безошибочно связывают его с отелями "Эконо Лодж", фирма свернула свою старую рекламную кампанию и начала новую, в основе которой лежал следующий рекламный текст: "Мы предлагаем хорошую постель, чистые простыни и чашку кофе поутру. Когда вы выключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете различить "Эконо Лодж" и "Хилтон".
Никакого сравнения цен "Эконо Лодж" и "Хилтона". Более того, рекламные специалисты как будто подыгрывают "Хилтону" как лучшему отелю, на который "Эконо Лодж" хочет равняться. Но... В сознании и подсознании потребителей уже глубоко "засел" слоган "Проведите ночь, но не тратьте состояния", и, конечно, потребители моментально свяжут этот слоган с новой рекламой. К какому же выводу придут потребители? Я потрачу в других отелях огромные деньги, между тем как "Эконо Лодж" предлагает мне хорошие условия проживания и намного дешевле.
23.1 Выбор средств
распространения рекламы
23.1.1. Принятие решения о широте охвата, частоте
появления и силе воздействия рекламы, которые
необходимо обеспечить для решения поставленной цели
Охват
Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени.
Частота появления рекламы
Рекламодателю следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия
Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д. Решая вопрос о силе воздействия рекламы, необходимо опираться на все те законы рекламы и особенности ее воздействия на сознание и подсознание человека, которые были рассмотрены ранее в этой книге.
23.1.2. Выбор основных и вспомогательных
средств распространения рекламы
Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.
Краткая характеристика некоторых основных средств распространения рекламной
информации
Средства рекламы # Преимущества # Ограничения # Газеты # Гибкость, своевременность, большой тираж, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность # Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни - один-два дня # Журналы # Высокая демографическая и географическая избирательность, достоверность, престижность, высокое полиграфическое качество, длительность существования, значительное число вторичных читателей # Низкая оперативность, длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет # Директ мейл # Высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов # Относительно высокая стоимость, образ "макулатурности", необходимость адресного банка данных # Проспект, каталог # Высокая избирательность аудитории, высокое полиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция
# Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51